2021년에 나왔던 일본 포카리 스웨트 CF <하지만 네가 보였어> 편을 기억하시나요? [보러 가기]
광고 기획 단계부터 컨셉, 캐치 프라이즈, 영상 표현, 브랜드 이미지, 제작 방식 모든 것을 고려한 스토리텔링
포카리스웨트 CF <하지만 네가 보였어> 편은 광고 기획 단계부터 브랜드 이미지와 CF 컨셉을 고객에게 적극적으로 전달하기 위해서 “촘촘하게 스토리텔링” 했어요. 시간을 뒤로 감기는듯한 연출(천장과 바닥이 요동치고 꽃바람 부는 효과 등이 나옵니다)를 CG가 아니라 직접 수작업으로 했던 것도 크게 화제가 됐었죠. 수작업을 택한 이유는 포카리 스웨트 다움을 중요하게 여겼기 때문이에요.
제작 준비 기간만 6개월이 걸렸던 이 광고는 공개되고 나서 SNS에서 1000만 뷰를 달성했습니다.
왜 일본 시장은 브랜드 스토리를 중요하게 생각할까요?
<브랜드 스토리 디자인> (호소야 마사토 저, 김현정 번역)에서는 이렇게 말합니다.
"일본과 같은 브랜드 성숙 시장에서는 만드는 쪽이 소비의 '속도', '질'을 균형 있게 배분해야 한다.
"생활자와 하나가 되어 그들이 원하는 소비방법을 제대로 이해해야 한다."
"브랜드 스토리는 곧바로 매출로 이어지는 즉효성이 있는 정책이 아니지만 결정타가 될 수 있다."
이번 편 지팡에서는 2021년 포카리 스웨트 CF <하지만 네가 보였다> 편을 통해서 일본 시장의 브랜드 스토리를 만드는 방법을 소개해 보려고 해요.
2021년 포카리 스웨트 CF <하지만 네가 보였어> 편의 컨셉은 ‘FIND A WAY’에요. 개척, 변화하는 이야기를 담고 있었답니다.
2015년부터 포카리스웨트는 중,고등학생을 타겟팅하고 있다고 해요. 기업은 시간이 지날수록 생활자의 가치관도 변하고 경쟁하는 기업도, 해결해야 하는 과제도 바뀝니다. 그래서 장수 기업들은 오랫동안 지니던 가치를 변화시키고 혁신이 필요해요.
포카리 스웨트 광고 <하지만 네가 보였어> 편에도 다양한 변화를 시도 했어요.
당시 15세였던 나카지마 세나 님을 주인공으로 기용하면서 10대만의 에너지를 담았고요. 기존 광고에서는 ‘힘내'라고 응원하는 내용을 담았지만, <하지만 네가 보였어> 광고에서는 ‘땀을 흘리며 노력하는 모든 사람을 바로 곁에서 리스펙트(존경)하는’ 내용으로 변했다고 해요.
포카리 스웨트 CF는 매년 영상 표현, 캐치프라이즈를 바꾼다고 해요. 하지만 ‘사람이 원래 지닌 힘을 끌어올려 컨디션을 조정하는 음료’라는 포카리스웨트가 제품으로써 약속하는 점은 변함이 없이 유지 되었다고 합니다. 기존에 포카리 스웨트가 고객에게 약속하는 점은 유지 하면서, 시대에 맞춰서 담고 있는 메시지를 전하는 방법은 유연하게 바꾸고 있다는 걸 알 수 있었어요.
CF를 담당한 오오츠카 제약 선전부 우에노 님은 이렇게 말합니다.
“CG로 만들까 고려하긴 했어요. 그런데 ‘포카리하면 피지컬’, ‘주인공이 땀을 흘리며 달리는 모습을 표현하자.’는 이야기가 나왔어요. 그래서 CG 대신 85미터짜리 미술 세트를 만들었어요. 왜냐하면 포카리 스웨트 CF 주제는 ‘생명력'이고 ‘포카리 스웨트 다움'은 생생하게 느껴지는 ‘땀'으로 표현되기 때문이에요. 브랜드로써 이러한 점을 중요하게 여기고 싶었어요. 보통 이렇게까지 하진 않지만 ‘생생하게 느껴지는 표현’을 고집하고 싶었습니다.”
2021년 포카리 스웨트 CF <하지만 네가 보였어> 편의 컨셉은 ‘FIND A WAY’에요.
‘자신의 길을 개척하는 건 어려움'이라는 부분을 표현하기 위한 연출도 직접 사람 손으로 만들었어요. “어려움"을 나타내는 의미로 요동치는 바닥, 주인공에 불어닥치는 바람 등이 있는데요. 세트 바닥과 천장을 움직이고 바람이 부는 표현, 그 속을 뚫고 지나가는 주인공까지 모두 원테이크로 찍었어요.
이러한 연출을 한 이유는 “나답게 산다는 것은 어떤 것에 저항하며 앞으로 나아간다는 것”이라는 것이라는 기획이 담겼다고 합니다.
일본 진출하는 해외 스타트업이 스토리텔링 해야 하는 이유
“일본 시장"이라는 키워드를 빼고 생각해 볼게요.
지속적인 브랜드의 성장을 위해서 필요해요. 단순하게 일회성 매출 창출이 아니라 지속적인 경영을 위해서요. 세부적으로는 브랜드 스토리를 하면서 이렇게 4가지를 얻을 수 있어요. 고객에게 공감을 끌어내고, 하나의 스토리를 통해 다양한 채널로 확장할 수 있고, 공통된 스토리텔링을 사내에 공유 하면서 사내 계발 할 때도 시행착오를 줄일 수 있어요.
여기서 더 나아가서 일본에 진출하는 해외기업이 스토리텔링을 해야 하는 이유는 “일본 시장의 고객에게 우리 기업, 프로덕트를 인지시키기 위해서 필요"해요.
모국에서 업력이 아무리 길고, 정량적 지표를 만들어도 일본 시장에서 꾸준한 성공 사례가 없을면 “초기 기업"으로 인식됩니다. 그래서 일본 시장 고객에게 우리를 인지시키는 과정이 필요해요.
초기 기업은 “장기적인 관점에서 비즈니스" 하기 위해서 “일본 시장의 신뢰”를 얻는 과정이 중요한데요. 그렇기 때문에 스토리텔링이 이루어진 일본 사업 개발, 일본향 마케팅을 통해서 “고객에게 우리 기업이 어떤 비전을 갖고 있는지", “우리 프로덕트에 대해서 더욱 이해하기 쉽게 만들기" 위해서 일본 사업 개발, 일본향 마케팅, 등에서 중요해요.
이전에 지팡에서도 다루었던 BODY MAINTE 라는 음료 CF도 타겟팅하고자 하는 고객 분석을 통해 스토리텔링 CF를 만들었어요.
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그렇다면 기존 일본 대기업은 왜 스토리텔링을 활용한 사업 기획을 할까요?
지속적인 기업의 발전을 위해서입니다. 시간이 지나며 바뀌는 시장 현황, 고객의 가치, 고객의 니즈를 맞추기 위해 포카리 스웨트 CF도 이미지 쇄신을 꾸준히 하고 있어요. 포카리 스웨트 광고도 1985년과 2024년 버전을 비교하면서 어떻게 변했는지 알 수 있었어요.
그러면 일본 기업은 어떻게 스토리텔링 하고 있을까요?
2021년 포카리 스웨트 CF <하지만 네가 보였어>는 이렇게 하고 있었어요.자세한 이야기는 메이킹 필름 영상에서 볼 수 있어요 [메이킹 영상 보러가기]
1. “목적”을 명확하게 할 것 :
1) 메시지 : “힘내"라는 메시지에서 “리스펙트(존경)”으로 변화한 부분을 표현할 것
2) 컨셉 : FIND A WAY라는 컨셉을 만듦. ‘자신의 길을 개척하는 것', ‘나답게 산다는 것', ‘변화하는 것'의 역경과 고난을 수작업으로 표현하기
3) 타겟 : 2015년부터 타겟팅하던 중고생을 지속적으로 타겟팅하기
4) 브랜딩, 이미지 : 메시지, 컨셉, 타겟 고객을 고려하여 기존 포카리 스웨트의 브랜드 이미지인 “피지컬"과 “땀을 흘리며 노력하는 생생한 느낌"을 담음
2. 주인공 소개 :
1) 도쿄에서 전학온 ‘시마자키 세나'라는 주인공 등장.
2) 잘 적응하지 못하는 세나에게 먼저 다가와서 세나가 적응하는 계기를 만들어주는 다른 주인공 등장
3) 즐거운 순간, 아팠던 순간 모두 함께했던 두 사람. ‘인간관계 변화', ‘환경 변화'의 계기는 먼저 다가가는 것이라는 걸 보여줌
3. 주인공이 난관에 부딪힘
1) 작은 계기로 점점 멀어졌던 두 주인공
2) 다시 혼자가 되며 예전의 다른 주인공과 즐거웠던 순간을 그리워함
3) 환상을 통해 서먹했던 여름에서 잘 지냈던 봄으로 돌아가는, 과거로 시간을 돌린 듯한 장면 보여줌
4. 주인공이 “목적”을 통해서 난관을 극복하고 원하는 것을 얻음
1) 다시 현실로 온 세나. 이번에는 세나가 변화하기 위해서 먼저 “같이 집에 가자"고 말 함
2) 세나의 용기 덕분에 두 사람의 관계는 다시 변화함. 화해하고 즐겁게 지냄.
세나와 다른 주인공이 처음에 친해지고, 서먹했지만 다시 가까워질 수 있었던 건 두 사람이 “스스로 변화를 도전"했어요. CF 전체 내용상 2021년 포카리 스웨트 CF <하지만 네가 보였어>의 핵심 메시지인 ‘FIND A WAY’를 꾸준히 표현하는 걸 알 수 있었죠.
일본식 스토리텔링 구조 만드는 방법
이러한 스토리텔링은 CF뿐만 아니라 브랜드 콘텐츠, 사업 전략, 마케팅 기획 등에서도 활용할 수 있어요. <브랜딩 스토리 디자인>에서 이 부분에 대해 자세히 설명되어 있어서 간단하게 소개해 볼게요.
<브랜드 스토리 디자인>에서는 일본 시장은 브랜드 성숙 시장이라서 브랜드 스토리 텔링을 한다고 해도 당장의 매출이 나오는 건 아니라고 이야기해요. 브랜드 성숙 시장은 브랜드에 대한 가치를 느끼는 사람들이 많다는 것을 의미해요. 지금은 고객이 구매 안 하더라도 고객의 마음에 남아서 나중에는 구매로 이어지는 매력을 줘야 한다고 해요.
당장의 매출에는 도움이 안 될지라도, 결정타가 되어주는 것 또한 ‘브랜드 스토리' 라고 합니다. 그 다음에는 일본에서 사업을 지속한다는 것의 가치를 내부적으로 정의 내리는 것 결과적으로 일본 시장에서 매출을 내기 전에 더 중요한 건 고객에게 우리 기업, 우리 프로덕트를 인지시키는 과정이 필요하죠. 일본 시장 고객들에게 ‘브랜드 스토리' 로 기업과 프로덕트를 인지 시키기 위해서는 먼저 시장 고객들이 갖고 있는 문화적 배경 맥락을 이해하는 것이 중요 합니다.
💡 1. 브랜드 스토리의 기반이 되는 주춧돌 만들기
<브랜드 스토리 디자인>에서는 아래와 3가지를 통해 브랜드 스토리의 주춧돌을 만들어야 한다고 소개해요.
1) 스토리의 기반을 만들기 (배울 점, 지효성, 원풍경 고려)
2) 우리 기업 또는 프로덕트가 가진 과제와 과제를 해결하기 위한 새로운 가치를 제시하기
3) 1,2번에 기반해서 브랜드 스토리를 만들기
💡 2. 브랜드 스토리의 기둥이 되는 5가지 플롯 만들기
브랜드 스토리를 만드는 기둥은 최소한 아래와 같은 다섯 가지 플롯이 필요합니다
1) 행동 → 기능적 가치, 가치의 근거
2) 정서적 가치, 개성 및 특성
3) 사고 → 브랜드 이념, 비전
4) 갈등 → 현재 떠안은 과제
5) 해결 → 고객에게 제공하고 싶은 가치
💡 3. 스토리 담기
5가지 기둥에는 스토리를 담아야 하는데요.
브랜드 스토리는 기승전결과 우여곡절 등이 필요해요. 이러한 브랜드 스토리를 만들려면 고객의 삶, 문화 배경을 이해해야 하는 것이 필요해요. 특히 일본 같은 포화 상태 시장에서는 단발적인 구매보다는 지속적으로 고객의 삶에 스며드는 전략이 필요한데요. 고객에게 제품을 일시적으로만 구매하게 하는 접근 방법이 아닌, 고객이 원하는 소비 방법을 이해하는 기업으로 다가가야 해요. 즉 일시적인 임시방편이 아닌 근본적인 해결책이 필요하다고, <브랜드 스토리 디자인> 에서 이야기 하고 있어요.
이번 편 지팡을 준비하면서 이런 것들을 배웠어요.
✅1. 일본 진출에 진출하는 스타트업은 일본 시장의 고객들이 갖고 있는 맥락을 이해 하고, 먼저 ‘우리 기업', ‘우리 프로덕트'를 시장에 인지시키는 과정이 필요해요.
✅2. 일본 고객이 스토리를 중요하게 생각하는 이유는, ‘브랜드의 가치'를 사기 때문이에요. 일상에 스며드는 것이 중요해요
✅3. 일본 시장에서 브랜드 스토리를 만들려면 고객이 원하는 소비 방법을 이해하고, 임시방편이 아닌 근본적인 해결책이 필요해요.
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