5,000달러 보험을 400달러까지 깎아 줬더니, 차도 안 샀다

알렉스 홀모지(Alex Hormozi)의 지인이 차를 사러 갔을 때의 이야기로 시작하겠습니다.

차를 고르고 나자 영업사원이 자동차 보험을 함께 권했습니다. 처음 부른 값은 5,000달러였습니다. 지인은 거절했습니다.

그러자 영업사원이 값을 내렸습니다. 또 거절하자 또 내렸습니다. 그렇게 거절과 할인이 몇 번 오간 끝에, 처음 5,000달러였던 똑같은 보험이 400달러까지 내려갔습니다.

지인은 그래도 사지 않았습니다. 나중에 이렇게 털어놓았다고 합니다. “처음에는 너무 비싸서 거절했어요. 그런데 마지막에는 그 사람을 믿을 수 없어서 거절했어요. 그러고 나니 차 가격도 바가지가 아닌지 의심이 들더라고요. 결국 그 사람한테서는 차도 사고 싶지 않아졌어요.”

값을 내릴수록, 고객은 더 믿지 않았습니다.

홀모지는 이 이야기를 『1억 달러 머니모델($100M Money Models)』 다운셀 파트의 맨 앞에 두었습니다. 다운셀(Downsell)은 고객이 “아니요”라고 말한 다음에 하는 제안입니다. 그리고 이 장 전체가 하나의 경고로 시작합니다. 같은 것을 더 싸게 주지 말라는 경고입니다.

1인 사업을 하다 보면 이 장면을 자주 만납니다. 상담을 마쳤는데 고객이 “생각보다 비싸네요”라고 말합니다. 그 순간 가장 먼저 떠오르는 말은 대개 “그럼 조금 빼 드릴게요”입니다.

이번 호에서는 홀모지가 그 순간에 값 대신 무엇을 바꾸는지 하나씩 뜯어봅니다. 끝까지 읽고 나면, 고객이 “아니요”라고 말했을 때 꺼낼 다음 제안 두 줄이 손에 남을 것입니다. 그리고 그 두 줄 중 무엇을 먼저 꺼내야 하는지 가르는 질문 하나도 함께 남을 것입니다.

01. “아니요”는 이 제안에 대한 대답일 뿐입니다

원본(SOURCE)

홀모지는 다운셀을 이렇게 정의합니다. 고객이 “아니요”라고 말한 다음에 하는 모든 제안이 다운셀이다. 원래 제안을 조금씩 바꿔서, 고객의 예산 안에서 가장 가치 있는 해결책을 찾아 주는 일이다.

그리고 바꿀 수 있는 것은 두 가지뿐이라고 말합니다. 하나는 고객이 ‘어떻게 내는가’이고, 다른 하나는 고객이 ‘무엇을 받는가’입니다. 내는 방식을 바꿀 때는 지금 내는 돈과 나중에 내는 돈의 균형을 조정합니다. 받는 것을 바꿀 때는 양이나 품질을 바꾸거나, 아예 다른 것을 제안합니다.

여기에 다섯 가지 규칙이 붙습니다.

첫째, 고객은 이 제안을 거절한 것이지 나를 거절한 것이 아닙니다. 거절당하면 아픈 것이 당연하지만, 그 거절은 고객이 진짜 원하는 것을 알아낼 기회라고 그는 말합니다.

강조 문장 뜻: “‘아니요’는 이것에 대한 거절이지, 모든 것에 대한 거절이 아닙니다.” 이미지 출처: 알렉스 홀모지, 『1억 달러 머니모델($100M Money Models)』, 제공 PDF 111쪽.

둘째, 다운셀은 교환입니다. 무언가를 내준다면, 무언가를 받아야 합니다.

셋째, 압박하지 말고 맞춥니다. 고객이 좋아하는 것은 더 주고, 싫어하는 것은 덜 주고, 그에 맞게 값을 정합니다. 홀모지는 큰 사이즈 탄산음료를 거절한 손님에게 작은 사이즈나 주스, 커피를 권하는 것은 무례한 일이 아니라고 말합니다. 더 잘 도울 수 있는데 묻지 않는 쪽이 오히려 무례하다는 것입니다.

넷째, 새 상품을 만들지 않습니다. 이미 가진 것을 백 가지 방식으로 내놓습니다.

다섯째, 그냥 팔려고 값을 내리지 않습니다. 고객은 가격 이야기를 서로 나누기 때문입니다. 누군가 같은 것을 ‘그냥’ 더 싸게 샀다는 사실이 알려지면, 정가를 낸 사람들이 화를 냅니다.

처음 그 보험 영업사원에게 홀모지가 남긴 평가는 짧습니다.

강조 문장 뜻: “푼돈과 신뢰를 맞바꾼 셈입니다. 그럴 가치는 없습니다.” 이미지 출처: 알렉스 홀모지, 『1억 달러 머니모델($100M Money Models)』, 제공 PDF 110쪽.

그는 같은 장 뒤쪽에서 한 번 더 못을 박습니다. 같은 것을 더 싸게 달라는 사람과는 협상하지 않는다고. 표현이 꽤 거칩니다. 원문에서는 그런 고객을 ‘비즈니스 테러리스트’라고까지 부릅니다.

그렇다면 궁금해집니다. 값을 내리지 않는다면, 대체 무엇을 내릴 수 있을까요.

02. 홀모지가 쓰는 세 가지 다운셀

맥락(CONTEXT)

홀모지는 다운셀을 세 가지로 씁니다. 분할 결제 다운셀, 페널티가 붙은 무료 체험, 그리고 기능 다운셀입니다. 앞의 두 가지는 내는 방식을 바꾸고, 마지막 하나는 받는 것을 바꿉니다. 하나씩 그가 겪은 장면과 함께 보겠습니다.

① 분할 결제 다운셀: “월급날이 언제세요?”

2013년 8월, 홀모지가 사업을 시작한 첫 달입니다. 통장에는 딱 한 달 치 월세만 남아 있었습니다. 처음 보는 사람에게 돈을 받아 본 적도 없었는데, 몇 주 안에 수십 명에게 돈을 받아야 했습니다. 첫 주에는 몇 건밖에 팔지 못했고, 실패해서 집으로 돌아가는 악몽까지 꿨다고 합니다.

다음 날 아침, 한 손님이 “살 형편이 안 돼요”라고 말했습니다. 평소 같으면 거기서 포기했을 텐데, 그날은 절박했습니다. 그래서 불쑥 이렇게 물었습니다.

“그럼 월급날이 언제세요?”

“1일이요.”

“그럼 지금 반만 내시고, 나머지 반은 월급날에 내시면 어떠세요?”

“그것도 안 될 것 같아요.”

“세 번으로 나눠서 오늘 3분의 1만 내시는 건요?”

“그것도 어려워요. 그런데 1일에 전액은 낼 수 있어요.”

홀모지의 월세 마감일은 5일이었습니다. 그는 카드를 받아 두고 2일에 결제했고, 결제는 무사히 됐습니다. 그의 첫 분할 결제였습니다.

이 장면에서 그가 얻은 깨달음은 이렇습니다. 사람들이 “너무 비싸요”라고 말할 때, 그 말은 대개 “한 번에 내기에는 너무 비싸요”라는 뜻이라는 것입니다. 할인이 잘 먹히는 것처럼 보이는 이유도 사실 전체 값이 싸져서가 아니라 지금 당장 내는 돈이 줄어서라는 것입니다. 그렇다면 값을 깎을 필요 없이, 내는 때만 나누면 됩니다.

그는 이것을 일곱 단계로 정리했습니다. 한 단계에서 고객이 사면 거기서 멈춥니다.

첫 단계가 특히 영리합니다. “분할하시면 이자가 붙습니다”와 “한 번에 내시면 할인해 드립니다”는 계산이 똑같습니다. 그런데 앞의 말은 벌칙처럼 들리고, 뒤의 말은 선물처럼 들립니다.

다만 홀모지는 분할 결제를 ‘도박’이라고 부릅니다. 버는 길은 하나인데 잃는 길은 둘이기 때문입니다. 분할로 산 사람이 중간에 그만두면 손해를 봅니다. 더 큰 손해는, 원래 한 번에 냈을 사람이 분할을 고르고 그마저 중간에 그만둘 때입니다. 그래서 분할을 도입한 뒤에는 전체 구매자가 늘었는지와 함께, 한 번에 내는 사람의 비율이 그대로인지 꼭 확인하라고 합니다.

홀모지가 인용한 구독 해지 조사도 같은 방향을 가리킵니다. 매달 결제하는 고객은 매달 10.7%가 해지했고, 1년에 한 번 결제하는 고객은 2%만 해지했습니다. 한 번에 더 많이 내는 쪽부터 제안해야 하는 이유입니다.

② 페널티가 붙은 무료 체험: “이것만 하시면 무료입니다”

2018년 봄, 홀모지의 아내 레일라가 회사에서 쓸 인사 관리 소프트웨어를 고르고 있었습니다. 몇 달 동안 상담을 받은 끝에 한 곳을 골랐는데, 홀모지가 보기에는 다른 회사들과 별다를 것이 없었습니다. 이유를 묻자 레일라가 답했습니다.

“교육을 받으면 설치 비용을 안 받고, 교육에 빠지면 받겠다고 하더라고요.”

레일라는 처음 제안을 거절했습니다. 그러자 그 회사는 조건부 무료 체험을 다시 제안했습니다. 덕분에 레일라는 복잡한 소프트웨어를 끝까지 배웠고, 배우고 나니 다른 회사로 옮길 이유가 사라졌습니다.

홀모지는 이것을 페널티가 붙은 무료 체험(Trial With Penalty)이라고 부릅니다. 조건을 지키면 무료이고, 어기면 비용을 냅니다. 조건은 좋은 고객이 하는 행동으로 정합니다. 수업에 출석하기, 과제하기, 정해진 점검 미팅에 오기 같은 것들입니다. 그래서 체험이 끝날 즈음에는 고객이 이미 결과를 내는 습관을 갖추게 됩니다.

그는 체험이 끝난 뒤의 대응도 세 갈래로 나눠 둡니다. 좋아한 사람에게는 더 길거나 더 좋은 과정을 권합니다. 싫어한 사람에게는 무엇이 달랐으면 좋았을지 묻고, 그 답에 맞는 것을 다시 제안합니다. 아예 쓰지 않은 사람에게는 비용을 받기 전에 여러 번 연락해서, 만나 주면 비용을 받지 않겠다고 제안합니다. 작은 수수료 때문에 나쁜 후기를 받을 가치는 없다는 이유입니다.

그런데 이 장에는 마음에 걸리는 요령도 두 가지 있습니다. 하나는 카드를 먼저 받고, 수수료 설명은 그다음에 하라는 것입니다. 먼저 설명하면 거절이 늘어난다는 이유입니다. 다른 하나는 이름에 ‘페널티’를 붙이지 말고 그냥 ‘무료 체험’이라고 부르라는 것입니다. 이 두 가지는 뒤에서 다시 이야기하겠습니다.

③ 기능 다운셀: “이건 빼고 해 보시면 어떠세요?”

2019년, 홀모지는 고가 상품을 파는 지인과 밥을 먹다가 이상한 이야기를 듣습니다. 다운셀을 새로 만들었더니, 다운셀보다 원래 상품을 사는 사람이 더 늘었다는 것입니다.

방법은 이랬습니다. 고객이 가격 때문에 망설이면 이렇게 묻습니다. “환불 보장이 필요 없으시면 조금 더 싸게 하실 수 있습니다. 아니면 환불 보장을 그대로 두셔도 됩니다. 어느 쪽이 좋으세요?” 그러면 많은 고객이 그제야 보장의 가치를 알아보고 이렇게 답한다고 합니다. “그냥 보장 있는 걸로 할게요.”

기능 다운셀(Feature Downsell)은 이렇게 받는 것에서 무언가를 빼고, 값을 낮추고, “이건 어떠세요?”라고 묻는 방식입니다. 양을 줄일 수도 있고, 품질을 낮출 수도 있고, 기능 하나를 통째로 뺄 수도 있습니다. 해 주는 서비스를 혼자 하는 도구로 바꿀 수도 있습니다.

홀모지가 알아낸 원리는 이렇습니다. 사람은 값이 얼마나 내려가는지와 함께, 무엇이 빠지는지를 저울질합니다.

강조 문장 뜻: “고객이 아끼는 것을 빼고 값을 조금만 내리면, 원래 상품을 사는 사람이 늘어납니다.” 이미지 출처: 알렉스 홀모지, 『1억 달러 머니모델($100M Money Models)』, 제공 PDF 138쪽.

반대로 고객이 별로 아끼지 않는 것을 빼고 값을 많이 내리면, 다운셀을 사는 사람이 늘어납니다. 어느 쪽이든 고객은 무언가를 삽니다.

그리고 홀모지는 분할 결제와 기능 다운셀 사이에 같은 질문 하나를 끼워 둡니다. 두 번 바꿔 제안했는데도 망설이면 이렇게 묻습니다.

“1부터 10까지라면, 이걸 얼마나 하고 싶으세요?”

8점 이상이면 내는 방식을 바꿉니다. 분할 결제로 갑니다. 7점 이하면 받는 것을 바꿉니다. “10점이 되려면 무엇이 있어야 할까요?”라고 묻고, 그 답에 맞게 구성을 다시 짭니다.

세 가지 다운셀을 다 보고 나니 질문이 하나 남습니다. 서로 다른 세 가지 방법이 정말 같은 일을 하고 있는 걸까요.

03. 값은 그대로 두고, 조건을 바꿉니다

원리(PRINCIPLE)

세 가지를 나란히 놓으면 공통점이 보입니다. 셋 다 가격표는 건드리지 않습니다.

분할 결제는 ‘언제 내는가’를 바꿉니다. 페널티 체험은 ‘무엇을 하면 내지 않아도 되는가’를 바꿉니다. 기능 다운셀은 ‘무엇을 받는가’를 바꿉니다. 바뀌는 것은 늘 가격이 아니라 거래의 조건입니다.

값을 깎지 말고, 조건을 바꾼다.

할인이 위험한 이유도 여기서 보입니다. 할인은 조건을 그대로 두고 값만 내립니다. 그러면 같은 것을 다른 값에 판 기록이 남습니다. 그 기록은 고객과 고객 사이를 타고 퍼집니다. 혼자 사업을 하는 사람은 고객끼리 서로 아는 경우가 많아서, 이 기록이 더 빨리 퍼집니다.

그리고 홀모지가 두 번 꺼내는 1~10점 질문은 이 원리의 경첩 역할을 합니다. 고객의 “비싸요”가 어떤 뜻인지 가르는 질문이기 때문입니다.

8점 이상이라면, 고객은 이미 원하고 있습니다. 문제는 지금 한 번에 낼 돈입니다. 그러니 내는 방식을 바꿉니다. 7점 이하라면, 문제는 돈이 아닐 수 있습니다. 상품이 고객에게 딱 맞지 않거나, 아직 그만큼 중요하게 느껴지지 않는 것입니다. 그러니 받는 것을 바꿉니다.

그런데 7점 이하의 “비싸요”를 정반대로 다루는 사람이 있습니다. 그는 거절 뒤에 다시 제안하지 않습니다. 거절이 나오기 전에 이미 손을 씁니다.

04. 마이런 골든은 “비싸요”가 나오기 전에 고칩니다

비교(CONTRAST)

마이런 골든(Myron Golden)은 고가 상품을 팔아 온 세일즈 코치입니다. 그는 한 강연에서 청중에게 “살 형편이 안 돼요”라는 말을 번역해 주겠다고 합니다. 그 번역은 이렇습니다.

그는 이렇게 설명합니다. 우리는 모두 돈이 없었는데도 갖고 싶은 것을 결국 손에 넣은 경험이 있다. 집이든, 신발이든, 여행이든. 정말 원하면 어떻게든 방법을 찾는다. 그러니 고객이 “살 형편이 안 돼요”라고 말한다면, 그건 내 프레젠테이션 어딘가에서 고객이 ‘이건 그만큼 중요하지 않다’는 결론을 내렸다는 뜻이다.

그래서 마이런은 거절이 나온 다음에 반박하지 않습니다. 거절이 나온 뒤에 반박하면 말다툼처럼 느껴지기 때문입니다. 대신 프레젠테이션 초반에 그 말의 뜻을 먼저 짚어 두고, 고객이 그런 결론을 내리게 만든 부분을 찾아 고칩니다. 할인도 하지 않습니다. 가장 적게 내려는 사람이 가장 큰 골칫거리라고까지 말합니다.

두 사람을 나란히 놓으면 이렇습니다.

같은 점은 분명합니다. 둘 다 같은 것을 싸게 주지 않습니다. 다른 점은 순서입니다. 홀모지는 거절 뒤에, 마이런은 거절 전에 움직입니다.

그리고 이 차이는 1~10점 질문으로 이어집니다. 8점 이상의 “비싸요”는 홀모지의 영역입니다. 원하는데 지금 낼 돈이 문제입니다. 7점 이하의 “비싸요”는 마이런의 영역입니다. 원하는 마음이 아직 덜 자란 것입니다.

“비싸요”를 듣기 전에는 왜 중요한지 보여 주고, 들은 뒤에는 값이 아니라 조건을 바꾼다.

두 사람의 말을 이렇게 겹쳐 보면, 남는 질문은 하나입니다. 이 기준을 혼자 일하는 사람이 그대로 가져와도 될까요.

05. 다운셀은 저울을 다시 맞추는 일입니다

해독(DECODE)

저는 사업유학 3년 차에 질문을 하나 바꿨습니다. “누구 말이 맞는가”에서 “어떤 조건에서 맞는가”로요. 다운셀도 그 질문으로 다시 읽어 보겠습니다.

저는 다운셀을 저울로 해독합니다.

거래는 저울입니다. 한쪽 접시에는 고객이 내는 것이 있습니다. 돈, 내는 시점, 약속한 행동 같은 것입니다. 다른 쪽 접시에는 고객이 받는 것이 있습니다. 고객이 “아니요”라고 말했다는 것은 이 저울이 아직 고객 쪽으로 기울지 않았다는 뜻입니다.

다운셀은 양쪽 접시를 다시 맞추는 일입니다. 내는 것을 나누거나, 받는 것을 덜어 내고 그만큼 값을 덜어 냅니다. 저울은 다시 평평해지고, 저울을 지켜보던 다른 손님도 납득합니다.

할인은 다릅니다. 받는 것은 그대로 두고, 내는 쪽 접시에서 몰래 추를 덜어 냅니다. 그 자리에서는 저울이 맞는 것처럼 보이지만, 그 장면을 본 다른 손님은 그 가게의 저울을 더는 믿지 않습니다. 처음 그 보험 영업사원이 그랬습니다.

혼자 일하는 사람에게 이 차이는 더 큽니다. 거절 다음에 할 말을 미리 정해 두지 않으면, 그 순간의 두려움이 대신 할 말을 고릅니다. 그리고 두려움은 거의 언제나 할인을 고릅니다. 홀모지도 이것을 ‘그 자리에서 판매를 놓칠까 겁이 나서 깎아 주는 것’이라고 표현합니다.

세 가지 다운셀을 한국에서 혼자 일하는 사람의 저울로 옮기면 이렇습니다.

분할 결제는 이미 익숙한 장치가 있습니다. 카드 할부입니다. 그래서 “나눠 내셔도 됩니다”보다 “한 번에 결제하시면 이것을 더 드립니다”를 먼저 꺼내는 편이 낫습니다. 직접 분할은 마지막에 둡니다. 혼자서 미수금을 챙기는 일은 생각보다 많은 시간과 마음을 씁니다.

페널티 체험은 고객이 직접 해야 결과가 나오는 상품에만 맞습니다. 코칭이나 챌린지 같은 것들입니다. 홀모지 자신도 그런 사업에서만 효과를 봤다고 적었습니다.

기능 다운셀은 1인 사업자에게 가장 잘 맞습니다. 혼자 일하는 사람이 파는 것은 대부분 시간과 손이기 때문입니다. 대신 해 주기에서 함께 하기로, 함께 하기에서 혼자 하는 도구로 내려가는 사다리를 만들 수 있습니다.

그래서 저는 이렇게 정했습니다. 한 번에 내는 쪽을 먼저 보여 주는 것, 1~10점 질문, 기능을 빼면서 값을 내리는 것은 쓰려고 합니다. 카드를 먼저 받고 수수료를 나중에 설명하는 요령, 조건이 붙은 체험을 그냥 무료 체험이라고 부르는 요령은 쓰지 않으려 합니다. 저울의 눈금을 고객이 결제하기 전에 볼 수 있어야 한다고 생각하기 때문입니다.

이 기준이 틀릴 수 있는 곳도 적어 둡니다.

홀모지를 미화할 생각은 없습니다. 그는 같은 것을 깎아 주는 일을 윤리의 문제로 말하면서도, 같은 장에서 수수료 설명은 카드를 받은 뒤에 하라고 권합니다. 한 장 안에서 저울의 눈금을 보여 주라는 말과 가리라는 말이 함께 나옵니다. 그 어긋남이 보이기 때문에, 오히려 어디까지 가져올지 스스로 선을 그을 수 있습니다.

그렇다면 내 상품에는 어떤 다운셀이 맞을까요. 이번 주에 해 볼 일은 하나입니다.

06. 거절 다음 두 줄을 미리 써 두세요

적용(APPLY)

이번 주에는 내 대표 상품 하나를 골라, 고객이 “비싸요”라고 말했을 때 꺼낼 두 줄을 미리 써 두시기 바랍니다. 한 줄은 내는 방식을 바꾼 제안이고, 다른 한 줄은 받는 것을 바꾼 제안입니다. 그리고 두 줄 사이에 1~10점 질문을 넣습니다.

예를 들어 8주짜리 1:1 브랜딩 코칭을 120만 원에 파는 분이 있다고 해 보겠습니다.

두 줄을 다 쓰셨다면, 마지막으로 이 질문 하나를 붙여 보세요.

“지금 내가 바꾼 것은 가격인가, 조건인가?”

답이 ‘가격’이라면, 그 줄은 다운셀이 아니라 할인입니다. 무엇을 빼거나 나눌 수 있을지 다시 찾아보시기 바랍니다.

세 가지 다운셀의 단계별 대본, 1~10점 질문 다음에 쓸 문장, 업종별로 바꿔 쓴 예시는 플레이북에 정리해 두었습니다.

📌 더 디코드 3호 플레이북

다시 그 보험 영업사원으로 돌아가 보겠습니다.

그는 몇 번이나 값을 내렸습니다. 하지만 고객이 원한 것은 더 낮은 가격이 아니었습니다. 처음에는 한 번에 내기 부담스러웠을 수도 있고, 보험의 일부만 필요했을 수도 있습니다. 그는 그것을 한 번도 묻지 않았습니다.

그에게 필요했던 것은 더 큰 할인이 아니라, 질문 하나였습니다.

값을 깎기 전에, 저울을 먼저 보십시오.

/ 사업유학생 마진

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※ 인용문은 모두 마진이 옮긴 번역입니다. 브랜딩 코칭 예시는 이해를 돕기 위한 가상 예시이고, ‘저울’로 읽는 관점과 기준은 더 디코드의 해석입니다. 원서 속 지인의 성과 수치는 근거로 쓰지 않았습니다.