THE DECODE · FRIDAY CLINIC | 금요일 처방실
오늘 가져갈 것: 내 상품의 다운셀 사다리 1장 · 읽는 시간 약 8분 · 실행 10분
바쁘신 분을 위한 세 줄
- 할인은 같은 것을 싸게 주는 일이고, 다운셀은 고객에게 맞는 크기로 다시 주는 일입니다.
- 사다리는 세 칸입니다. 아끼는 것 하나 빼고 조금 내리기, 1~10점 묻기, 최소 패키지.
- 진짜 다운셀인지는 한 가지 질문으로 확인합니다. 뺀 만큼만 내렸는가.
상세페이지 디자인을 혼자 맡아 하는 1인 사업자가 있다고 해 보겠습니다. 대표 상품은 150만 원짜리 패키지입니다. 기획과 카피, 촬영 디렉팅, 디자인, 수정 무제한, 2주 납기가 모두 들어 있습니다.
상담을 마치자 고객에게서 이런 메시지가 왔습니다.
생각보다 비싸네요. 조금만 깎아 주실 수 있을까요?
이 사업자는 잠깐 고민하다가 이렇게 답장합니다.
“그럼 20% 빼서 120만 원에 해 드릴게요.”
계약은 됐습니다. 그런데 한 달 뒤, 정가 150만 원을 내고 작업을 맡겼던 단골 고객이 이 이야기를 듣게 됩니다. 단골은 아무 말도 하지 않았지만, 다음 작업은 다른 곳에 맡겼습니다.
값을 깎아 준 건 한 번이었지만, 의심은 모든 고객에게 남았습니다.
※ 디자인 외주 사업자와 상품, 금액은 설명을 위한 가상 사례입니다.
01. 홀모지는 값을 깎는 대신 기능을 뺍니다
원본(SOURCE)
『1억 달러 머니모델($100M Money Models)』에서 알렉스 홀모지(Alex Hormozi)는 이 상황을 다루는 방법을 기능 다운셀(Feature Downsell)이라고 부릅니다. 고객이 “아니요”라고 한 뒤에, 받는 것에서 무언가를 빼고 그만큼 값을 낮춰 다시 제안하는 방법입니다.
그가 이 방법에 눈을 뜬 건 2019년, 고가 상품을 파는 지인과 밥을 먹을 때였습니다. 지인은 고객이 가격 때문에 망설이면 이렇게 물었다고 합니다. “환불 보장이 필요 없으시면 조금 더 싸게 하실 수 있습니다. 아니면 보장을 그대로 두셔도 됩니다. 어느 쪽이 좋으세요?”
그러자 많은 고객이 보장이 빠지는 것을 보고 나서야 그 가치를 알아봤습니다. 그리고 원래 상품을 골랐습니다.
홀모지는 이 방법을 한 줄 공식으로 정리합니다.
그리고 빼는 방향에 따라 결과가 달라진다고 말합니다. 고객이 아끼는 것을 빼고 값을 조금만 내리면, 원래 상품을 사는 사람이 늘어납니다. 고객이 별로 아끼지 않는 것을 빼고 값을 많이 내리면, 다운셀을 사는 사람이 늘어납니다.
값을 깎아 달라는 요청에 대해서는 단호합니다. 지금 덜 내고 싶어 하면 나눠 내는 방법을, 전체를 덜 내고 싶어 하면 기능을 뺀 제안을 하라고 합니다.
그런데 여기서 질문이 하나 생깁니다. 1인 사업자에게는 뺄 기능이 정말 있을까요.
02. 1인 사업자가 할인으로 도망가는 이유
맥락(CONTEXT)
혼자 일하는 사람은 자기 상품을 한 덩어리로 봅니다. ‘상세페이지 패키지’ 하나, ‘코칭 8주’ 하나. 그래서 고객이 비싸다고 하면 줄일 수 있는 것이 값밖에 없어 보입니다.
하지만 고객 쪽에서 보면 그 패키지는 여러 개의 약속이 묶인 꾸러미입니다. 얼마나 빨리 답을 받는지, 몇 번 고칠 수 있는지, 누가 직접 해 주는지가 모두 따로 값을 가집니다.
홀모지는 서비스에서 뺄 수 있는 것을 길게 나열합니다. 1인 사업에 맞게 옮기면 이렇습니다.
| 뺄 수 있는 것 | 원래 구성 | 뺀 구성 |
|---|---|---|
| 응답 속도 | 당일 답변 | 다음 날 답변 |
| 진행 방식 | 1:1 | 소그룹 |
| 참여 방식 | 라이브 | 녹화본 |
| 해 주는 정도 | 대신 해 주기 | 함께 하기 또는 혼자 하기 |
| 수정 횟수 | 무제한 | 2회 |
| 납기 | 2주 | 4주 |
| 보장 | 결과 보장 | 보장 없음 |
이렇게 놓고 보면 한 덩어리였던 상품이 일곱 칸으로 나뉩니다. 그리고 할인으로 도망가는 진짜 이유도 보입니다. 거절 다음에 할 말을 미리 정해 두지 않았기 때문입니다. 정해 두지 않으면 그 순간의 불안이 대신 말을 고르고, 불안은 거의 언제나 할인을 고릅니다.
그렇다면 이 칸들을 어떤 순서로 빼야 할까요.
03. 빼면서 내리는 사다리, 세 칸이면 됩니다
원리(PRINCIPLE)
값을 깎지 말고, 빼면서 내린다.
홀모지가 정해 둔 순서를 1인 사업자에게 맞게 옮기면 세 칸짜리 사다리가 됩니다.
첫 칸, 아끼는 것 하나를 빼고 조금 내립니다. 고객이 이 칸을 고를 수도 있지만, 많은 고객이 빠진 것의 가치를 보고 원래 상품을 다시 봅니다.
둘째 칸, 두 번 막히면 온도를 확인합니다. “1부터 10까지라면, 이걸 얼마나 하고 싶으세요?” 8점 이상이면 값은 그대로 두고 나눠 내는 방법을 제안합니다. 7점 이하면 “10점이 되려면 무엇이 있어야 할까요?”라고 묻고 조합을 다시 짭니다.
셋째 칸, 최소 패키지를 둡니다. 가장 작은 조합에 이름을 붙여 둡니다. 홀모지는 이 칸을 ‘더 미니멈(The Minimum)’이라고 부릅니다.
그는 첫 칸이 하는 일을 숨기지 않습니다.
솔직한 문장입니다. 첫 칸은 고객을 돕는 칸이면서, 원래 상품을 더 잘 팔기 위한 칸이기도 합니다. 그래서 사다리가 진짜인지 확인하는 질문은 하나입니다.
뺀 만큼만 내렸는가.
빼는 것 없이 값만 내렸다면 그것은 사다리가 아니라 할인입니다. 반대로 거의 다 빼 놓고 값은 조금만 내렸다면, 그것은 고객을 원래 상품으로 몰아가는 장치일 뿐입니다.
그런데 홀모지 스스로 그냥 값을 깎아 주는 경우가 하나 있습니다.
04. 할인을 해도 되는 단 하나의 경우
비교(CONTRAST)
같은 장 끝에서 홀모지는 물물교환 이야기를 꺼냅니다. 가격 때문에 망설이는 고객에게 그는 가끔 이렇게 제안합니다. “리뷰를 남겨 주시고, 영상 후기를 찍어 주시고, 시작과 중간과 끝에 진행 과정을 공개해 주시고, 함께할 친구 두 명을 소개해 주시면 100달러를 빼 드리겠습니다.”
같은 것을 그냥 싸게 주지는 않지만, 고객이 무언가를 내주면 값을 조정합니다. 할인도 교환이 되면 다운셀이 됩니다.
반대편에는 마이런 골든(Myron Golden)이 있습니다. 그는 할인을 아예 하지 않는다고 말합니다. 가장 적게 내려는 사람이 가장 큰 골칫거리가 된다는 이유입니다.
| 그냥 할인 | 교환 할인 | 기능 다운셀 | |
|---|---|---|---|
| 고객이 내주는 것 | 없음 | 리뷰·후기·소개 | 기능 하나 |
| 정가 고객이 알았을 때 | 불공정하다고 느낌 | 설명할 수 있음 | 설명할 수 있음 |
| 1인 사업자에게 남는 것 | 의심 | 후기와 소개 | 맞춤 구성 |
세 칸을 나란히 놓으면 기준이 보입니다. 문제는 할인 그 자체가 아니라, 아무것도 주고받지 않고 깎아 주는 것입니다.
그렇다면 사다리의 칸은 어떻게 짜야 공정할까요.
05. 정식과 단품, 메뉴판에 미리 적어 둡니다
해독(DECODE)
홀모지는 값을 흥정하지 말라고 하면서도, 첫 칸은 원래 상품을 다시 보게 만드는 칸이라고 말합니다. 고객을 돕는 사다리인지, 원래 상품으로 되돌리는 장치인지 헷갈릴 수 있습니다.
저는 이것을 이렇게 해독합니다. 사다리는 몰래 꺼내는 할인이 아니라, 메뉴판에 미리 적어 두는 정식과 단품입니다.
식당 메뉴판에는 정식과 반상, 단품의 가격이 미리 적혀 있습니다. 누가 무엇을 골라도, 옆자리 손님이 그 값을 봐도 문제가 없습니다. 반대로 단골에게만 정식 값을 몰래 깎아 주면, 그 사실을 아는 순간 다른 손님은 메뉴판을 믿지 않습니다.
1인 사업자의 사다리도 같습니다. 칸마다 무엇이 빠지고 값이 얼마인지 미리 정해 두면, 고객이 어느 칸을 골라도 공정합니다. 그리고 사다리의 모든 칸은 고객이 그 칸을 골라도 기쁘게 줄 수 있는 구성이어야 합니다.
이 해석이 틀릴 수 있는 곳도 적어 둡니다.
- 결과에 꼭 필요한 기능까지 빼면, 싸게 판 만큼 불만이 돌아옵니다. 핵심 기능은 마지막 칸까지 남겨야 합니다.
- 칸을 너무 잘게 나누면 고객은 고르다 지칩니다. 혼자 일하는 사람에게는 세 칸이면 충분합니다.
- 최소 패키지의 이름이 고객을 깎아내리는 느낌이면, 고객은 그 칸을 고르면서도 기분이 상합니다.
홀모지를 미화할 생각은 없습니다. 그는 다른 패키지를 모두 거절한 고객에게 “그럼 최소 패키지 이상은 필요 없으신 거죠?”라고 물어, ‘아니요’라는 대답을 구매로 돌리라고 권합니다. 저는 이 요령은 가져오지 않으려 합니다. 최소 패키지라는 이름만 가져오고, 그 칸을 고르는 것도 고객이 정하게 둡니다.
그렇다면 내 상품의 사다리는 어떻게 생겼을까요. 오늘 10분이면 한 장을 만들 수 있습니다.
06. 금요일 처방실, 10분 안에 사다리 한 장
적용(APPLY)
① 수정 전과 후를 나란히 보면 이렇습니다.
| 수정 전 (할인) | 수정 후 (사다리) |
|---|---|
| “그럼 20% 빼서 120만 원에 해 드릴게요.” | “촬영 디렉팅을 빼고 보내 주신 사진으로 작업하면 125만 원입니다. 어떠세요?” → (망설이면) “1부터 10까지라면 몇 점쯤이세요?” → (7점 이하) “기획과 카피만 맡기시고 디자인은 템플릿으로 직접 하시는 최소 패키지는 60만 원입니다.” |
값만 내려간 제안이 세 칸짜리 사다리로 바뀌었습니다. 칸마다 무엇이 빠지는지 분명하니, 정가를 낸 고객이 봐도 설명할 수 있습니다.
② 10분 사다리 시트
대표 상품 하나를 골라 빈칸을 채워 보세요.
내 상품과 정가: ______________
첫 칸 (뺄 것과 값): ______________
온도 확인 다음 칸 (뺄 것과 값): ______________
최소 패키지 (이름과 값): ______________
③ 업종별 짧은 사다리 예시
- 1:1 코칭 8주: “1:1을 4주로 줄이고 남은 4주는 녹화 강의로 진행하면 ○○만 원입니다.” → 최소 패키지: 진단 세션 1회와 실행 템플릿.
- 영상 편집 외주: “썸네일 제작을 빼면 ○○만 원입니다.” → 최소 패키지: 컷 편집만, 자막은 직접.
- 온라인 강의 + 커뮤니티: “1:1 질문을 빼고 주 1회 단체 질의응답만 남기면 ○○만 원입니다.” → 최소 패키지: 강의만 수강.
④ 보내기 전 확인 세 가지
☐ 뺀 만큼만 내렸는가
☐ 모든 칸을 고객이 골라도 기쁘게 줄 수 있는가
☐ 결과에 꼭 필요한 기능은 마지막 칸까지 남았는가
기능 분해표, 1~10점 질문 다음에 쓸 문장, 교환 할인 문장, 내 상품 기능을 넣으면 사다리를 짜 주는 AI 프롬프트는 플레이북에 정리해 두었습니다.
오늘의 한 줄
내 상품에서 뺄 수 있는 기능 하나를 찾으셨다면, 저에게 답장으로 보내 주세요. (숫자만 보내주셔도 됩니다)
고객이 "비싸요"라고 하면, 지금 나는?
- 그 자리에서 깎아 준다
- 나눠 내기를 제안한다
- 아쉽지만 그냥 보낸다
메뉴판에 정식만 적혀 있으면, 배가 덜 고픈 손님은 그냥 돌아가거나 값을 깎아 달라고 합니다. 반상과 단품이 함께 적혀 있으면, 손님은 자기 배에 맞는 것을 고릅니다.
고객이 원한 건 더 싼 값이 아니라, 자기에게 맞는 크기였습니다.
/ 사업유학생 마진
상품은 하나뿐인데 “비싸요”라는 말에 자주 흔들리는 동료 1인 사업자가 떠오른다면, 위의 수정 전·후 카드 한 장만 보여 주셔도 충분합니다.
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※ 인용문은 모두 마진이 옮긴 번역입니다. 디자인 외주 사례와 업종별 예시는 설명을 위한 가상 예시이고, ‘정식과 단품’으로 읽는 관점은 더 디코드의 해석입니다. 원서 속 지인의 성과 수치는 근거로 쓰지 않았습니다.
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