‘로컬 브랜딩’이 바뀐 이유? Z세대를 흔든 리센느와 거제시

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마케팅 레시피 🌶️칠리 주방장이에요. 셰프님들을 위한 한-입 트렌드 레시피를 가지고 왔어요!

셰프님들은 요즘 지자체 유튜브나 SNS 채널이 웬만한 인기 크리에이터 채널만큼 재미있어졌다는 사실, 알고 계셨나요? 요즘은 딱딱한 정보 전달 대신 밈과 숏폼으로 무장한 콘텐츠들이 쏟아지고 있는데요.

불과 몇 년 전만 해도 상황은 정반대였어요. 2019년 조사에서는 유튜브 채널을 운영하는 지자체 190곳 중 약 120곳이 구독자 1,000명을 넘지 못했고, 영상을 3,000개 넘게 올리고도 구독자가 400명이 채 안 되는 곳도 있었죠. 하지만 지금은 구독자 10만 명을 돌파하는 등 많은 사람들에게 사랑받는 지자체 채널이 속속 등장하고 있어요.

지자체들이 '우리 지역을 어떻게 기억되게 만들 것인가'를 고민하면서, 차별화된 정체성으로 지역을 홍보하는 '로컬 브랜딩'의 방식도 점점 달라지고 있어요. 그렇다면 지금의 로컬 브랜딩은 어떻게 달라졌는지, 함께 살펴볼까요?

💡 로컬 브랜딩이란?

로컬 브랜딩은 지역의 고유한 자원과 스토리를 바탕으로 차별화된 정체성을 만들어, 주민에게는 애착을 느끼며 살고 싶은 곳, 외지인에게는 한 번쯤 가보고 싶은 곳으로 만드는 전략이에요.

가장 흔히 접할 수 있는 전통적인 로컬 브랜딩은 지역의 특산물이나 문화 상품을 활용하는 방법인데요. ‘이천 쌀’, ‘보성 녹차’처럼 지역명과 농산물을 결합하거나, ‘보령 머드축제’, ‘함평 나비축제’처럼 지역 정체성이 드러나는 축제를 개최하는 등, 현재까지도 보편적으로 사용되는 방법이죠.

[출처: YouTube] 조회수 223만회의 울산 남구 고래방송국의 인기 영상.

최근에는 여기에 지자체 유튜브나 SNS 채널을 동시에 활용하는 방식이 더해졌는데요. 특히 지역 특성을 잘 드러낼 수 있는 사람이나 캐릭터를 내세우거나 유쾌한 밈과 콘텐츠를 업로드하는 식으로, 사람들에게 지역 자체에 대한 호감을 만드는 방향으로 바뀌고 있어요.   

🆙 로컬 브랜딩 트렌드가 바뀌게 된 배경은?

1. 충주맨이 쏘아올린 작은 공, 전국 지자체가 뛰어든 콘텐츠 경쟁  

[출처: YouTube] 충주시 유튜브의 구독자 90만 기념 Q&A 영상.

로컬 브랜딩 방식 변화의 시초는 충주시 유튜브를 운영했던 김선태 주무관 ‘충주맨’을 꼽을 수 있어요. 충주맨은 최신 밈을 활용한 B급 감성 콘텐츠로 공무원 홍보 방식의 변화를 이끌었다는 평가를 받아요. 정보 전달 이전에 사람들의 이목을 끄는 전략을 통해 충주시 유튜브 채널이 전국 지자체 구독자 수 1위에 오르는 등 큰 성과를 거두며 전 국민에게 충주시라는 이름을 확실히 각인시켰어요.

충주시 유튜브의 성공 이후 전국 지자체들이 앞다퉈 유쾌한 콘텐츠 경쟁에 뛰어들었고, 그 중에서도 특히 충주맨 사례처럼 지역을 대표하는 인물이나 캐릭터를 내세운 시도들이 눈에 띄는 성과를 거두고 있어요.

전문가들은 이를 미디어 환경 변화에 따른 자연스러운 흐름으로 봐요. 시민들의 정보 소비가 신문과 방송에서 소셜미디어와 영상 중심으로 옮겨간 만큼, 행정 홍보도 그 흐름을 따라간 것이라는 설명이죠. 이러한 현상에 최호진 한라대학교 미디어광고콘텐츠학과 교수는 “공무원이 직접 등장하거나 인플루언서 형식을 활용해 관심을 유도하는 시도는 정책 접근성을 높인다는 점에서 의미가 있다”고 설명했어요.

⬇️ 충주맨에 대해 더 자세히 알고 싶다면? ⬇️

2. 지방소멸 시대, 지역이 청년을 찾아 나서다

[출처: 한국고용정보원] 소멸위험 기초지자체 수 변화.

로컬 브랜딩이 달라진 배경에는 지역의 절박한 현실 문제도 있어요. 행정안전부가 지정한 인구감소지역은 전국 89곳으로, 전체 228개 시군구 중 약 39%에 해당해요. 전남 16곳, 경북 15곳, 강원 12곳, 경남 11곳처럼 비수도권에 집중돼 있죠.

거기에 더해 청년 유출 문제도 심각해지는 상황이에요. 그리고 2025년 6월 기준 전국 229개 시군구 중 62곳(27.1%)이 소멸위험지역으로 분류되었어요. 읍면동별 상황은 더욱 좋지 않아요. 전국 3616개 읍면동 중 소멸위험지역은 1308곳(36.2%)으로 분류됐거든요.

결국 지역이 붙잡아야 할 대상은 청년이에요. 그런데 청년들은 보도자료나 지역 신문을 보지 않죠. 지자체 채널이 유쾌한 콘텐츠로 방향을 튼 건, 알리고 싶은 사람들이 있는 곳으로 찾아간 결과인 셈이에요.

🔎 로컬 브랜딩의 사례는?

1. “거제 야호” 한마디로 거제시를 알린 아이돌 리센느🏝️

  [출처:YouTube] 거제시 공식 유튜브와 협업한 리센느의 거제 여행 영상.  

변화된 로컬 브랜딩의 첫 번째 사례로는 요즘 가장 핫한 아이돌 리센느와 거제시가 있어요. 거제 출신 아이돌 리센느의 원이는 자신의 고향 거제시를 방문하는 자체 콘텐츠를 촬영했는데, 거기서 나온 "거제 야호"라는 대사가 팬들 사이에서 밈으로 번지기 시작했어요.

반응을 확인한 거제시는 곧바로 리센느를 홍보대사로 위촉했는데요. 거제시 공식 유튜브와 협업한 리센느의 거제 여행 영상도 100만 조회수를 넘기며 폭발적인 관심을 받았어요. 여기서 그치지 않고 다른 멤버들의 고향 지자체까지 잇따라 홍보대사 위촉에 나서면서, 한 아이돌 그룹이 경주, 수원 등 여러 도시의 얼굴이 되는 진풍경이 펼쳐졌죠.

특히 거제시의 경우 키워드 분석 플랫폼 블랙키위 조사 결과, 올해 3월 대비 7월 기준 ‘거제시’ 검색량은 약 10배, ‘거제 여행’ 검색량도 약 5배 증가한 것을 확인할 수 있었어요. 지역에 대한 인지도와 관광 홍보 목적까지 쏠쏠하게 챙기게 된 거에요.

[출처: 인스타그램 @kream.co.kr] 거제 야호 티셔츠를 입은 리센느 원이.

온라인 밈이 실제 상품으로 이어지기도 했어요. "거제 야호"가 화제를 모으자 크림은 김씨네과일, 리센느와 손잡고 멤버들의 고향을 담은 '야호 티셔츠' 기획전을 지난 7월 9일부터 31일까지 진행는데요. 원이도 직접 '거제 야호' 티셔츠를 입은 사진을 공개했고, '거제 야호' 상품에는 300개가 넘는 구매 리뷰가 달리는 등 큰 인기를 끌었어요.  

⬇️ 아이돌 자컨에 대해 더 자세히 알고 싶다면? ⬇️

2. 전라도 하면 음식, 요리사 윤남노 X 전남광주통합특별시🍚

[출처: YouTube] 맛부심 콘텐츠에 나와 나주 음식을 호평하는 요리사 윤남노.

전남광주통합특별시 공식 유튜브 채널은 인플루언서가 전남 각 지역을 여행하며 그곳의 대표 음식을 맛보는 콘텐츠 '맛부심'을 운영하고 있어요. 지금까지 전 야구선수 이대호(시즌1), 요리사 권성준(시즌2)과 함께했는데요. 지난 5월 시작한 시즌3에서는 요리사 윤남노가 새롭게 합류했어요. 윤남노와 함께하는 콘텐츠는 회차당 평균 40만 회 안팎의 조회수를 기록하며, 지자체 공식 채널에서는 보기 드문 높은 화제성을 보여주고 있죠.

높은 조회수의 비결으로는 지역과 인물의 궁합을 꼽을 수 있어요. 전라도 하면 누구나 가장 먼저 음식을 떠올리고, 윤남노는 이미 맛을 아는 사람으로 대중들에게 잘 알려져 있었기 때문인데요. 맛의 고장을 맛잘알 요리사가 소개하니 자연스럽게 설득력이 생긴 거죠. 덕분에 시청자들은 맛부심 채널을 지자체 홍보 영상보다 평소 즐겨 보던 맛집 콘텐츠의 연장선으로 받아들였어요.

실제로 맛부심 시즌3의 첫 에피소드인 나주편의 댓글을 보면 “전라남도는 정말 맛없는 곳이 없다, 나주에서 아무렇게나 들어간 곰탕집을 잊을 수가 없다” 처럼 나주에서 먹을 수 있는 유명 음식들에 대한 호평이나, “윤남노 보고 바로 들어왔더니 전라남도 유튜브였네” 와 같이 출연자인 윤남노에 대한 긍정적인 이미지가 지역에 대한 호감으로도 이어지는 걸 확인할 수 있었어요.

3. 돌아온 고양특례시의 얼굴, 고양고양이🐱

[출처: 고양특례시 공식사이트] 고양특례시의 마스코트, 고양이 캐릭터 일러스트 설명 화면으로, 총 423건의 일러스트가 등록되어 있다.

고양고양이는 도시 이름과 고양이를 결합한 단순한 발상에서 출발한 고양시의 마스코트에요. 그 직관적인 매력과 귀여운 디자인 덕분에 2013년부터 약 10년간 고양시를 상징하는 마스코트로 사람들에게 많은 사랑을 받았어요. 과거 고양시는 고양고양이를 중심으로 고양시 애니메이션, 뮤직비디오 등을 제작하는 한편 대표 축제인 꽃 박람회 등에까지 배치하며 캐릭터를 적극 활용했고, 이를 통해 2014년 12월 고양시 페이스북 구독자 수 10만명 돌파라는 기록으로 이어지기도 했죠. 그런데 시장이 교체되면서 수 년간 캐릭터 활용이 중단됐고, 고양시의 얼굴이 사라진 시간이 이어졌어요.  

[출처: 인스타그램 @goyangcity] 고양특례시 공식 인스타그램 채널의 고양고양이 릴스 반응.

빈자리를 가장 아쉬워했던 시민들은 고양고양이를 되돌려 달라는 요구를 꾸준히 이어왔고, 결국 지난 7월 공식 마스코트로 복귀했어요. ‘다시 돌아와줘서 고마워’와 같은 위 릴스의 반응은 한 번 형성된 애착이 얼마나 오래 지속되는지를 보여줘요.

복귀 이후의 반응은 역시 뜨거웠어요. 고양특례시는 숏폼과 릴스로 잇따라 복귀를 알렸는데요. 평균 1~2만 회에 머물던 채널 조회수가 20~30만 회까지 뛰었고, 댓글에는 “고양고양이 너무 귀엽다”, "고양시 일 잘하네" 같은 긍정적인 반응이 이어졌어요. 앞선 두 사례가 사람을 통해 지역을 알렸다면, 고양시는 직접 키운 캐릭터를 부활시켜 같은 일을 해낸 셈이죠.

다가올 10월에는 GCC 고양 페스타도 개최하는데요. 고양이 마스코트의 아이돌 공연, 홍보대사 리센느와 함께하는 홍보 영상까지 예고되어 있어 벌써 반응이 얼마나 뜨거울지 기대가 되네요!

주방장 Tip | 웃음과 목적 사이, 그 다리를 잘 놓는 법🌉

이번 한-입 트렌드에서는 로컬 브랜딩을 중점적으로 다뤘지만, 지자체 채널들이 선택한 전략은 크게 보면 은연중에 소비자에게 다가가는 스텔스 마케팅의 일환으로 볼 수 있어요. 스텔스 마케팅은 소비자의 반감과 경계심을 낮추고 자연스럽게 긍정적인 이미지를 만들 수 있다는 장점이 있어요. 하지만 재미에만 집중하다 보면 정작 무엇을 알리려 했는지가 흐려지면서, 지역을 알린다는 본래의 목적과 멀어질 수도 있죠.

그래서 저는 유쾌함을 놓치지 않으면서도 본래의 목적까지 자연스럽게 이어지도록, 그 중간 다리를 잘 설계하는 것이 로컬 브랜딩에서, 나아가 스텔스 마케팅에서 가장 중요한 부분이라고 생각해요. 그런 점에서 이번 사례 중 가장 인상 깊었던 건 전남광주통합특별시의 '맛부심'이었어요. 요리사가 현지 식당의 음식을 즐기는 장면을 보여주는 것으로 시청자들에게 지역 정체성을 알리고, 거부감 없이 지역 홍보라는 목적까지 자연스럽게 달성할 수 있었으니까요.

셰프님들도 무언가를 알리고 싶은 순간이 온다면, 재미와 목적을 잇는 나만의 다리를 한번 설계해보시는 건 어떨까요?

다음주에 더 맛있는 레시피로 돌아올게요🥙 매주 목요일 아침 8시에 만나요👨🏻‍🍳

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