브랜딩과 포지셔닝으로 5년만에 2조원 벨류에이션 받은 '물'파는 스타트업

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생각 해보면, 물이라는 상품은 꽤나 이상하다는 것을 알 수 있습니다. 현대 사회에서 거의 대부분의 사람들은 엄청 낮은 가격으로 깨끗한 물을 집에서 엑세스 가능합니다. 기본적으로 '무료'(사실 무료가 무료는 아니지만)로 얻을 수 있는 것을 돈을 주고 산다는 개념이 생겨난 것은 정말 얼마 되지 않았습니다. 한국에서는  1994년 3월 16일부터 합법적으로 사마실 수 있었으니, 겨우 30년 된 시장입니다.

24년 전 오늘, 생수를 ‘합법적’으로 사 마시기 시작했다

하지만, 이 새로운 개념 하나로, 많은 회사들이 수조원어치의 수익을 창출하고 있습니다.

그런데, 과연 물 맛이 진짜 브랜드 마다 다를까요?

광고에서 항상 그럽니다. 어떤 물은 청량하고, 어떤 물은 활력이 넘치고, 어떤 물은 순수하고. 사실 그 차이점을 크게 인지할 수 있는 사람들은 적을 것이라고 짐작됩니다.

아쿠아피나, 에비앙, 삼다수, 백산수 등 여러가지 브랜드의 물과 같은 비슷한, 비슷 비슷한 퀄리티를 가진 곳에서 차별성을 주기 위해서는 브랜딩이라는 것이 필요합니다.

경쟁자로 붐비는 시장에서 남다를 것 없는 제품을 팔기 위해서는 감정을 건드릴 수 있는 브랜딩이 필요합니다. 감정을 건드릴 수 있는 브랜딩이란 자신만의 니치를 만들기 위해 노력하는 비즈니스들에게 등대와도 같습니다. 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 소비자와 개인적인 수준에서 울림을 주는 경험, 이야기를 판매하는 것입니다.

이 전략은 선택의 폭이 넓고 차별화가 핵심 포인트인 대체제가 많은 산업들에서 특히 강력합니다.

오늘은 이러한 감정을 건드리는 브랜딩 하나로, 불과 출시 5년만에 2조원의 벨류에이션을 받은 스타트업에 대해 이야기 해보려고 합니다.

바로 Liquid Death입니다.

리퀴드 데스는 불과 런칭 4년만에 아마존 1위, 런칭 5년만에 2조원의 벨류에이션을 받은 음료 산업의 신진 플레이어입니다. 리퀴드 데스는 단순히 물을 판매하는 회사가 아니라, 물을 판매하는 브랜드입니다. 

리퀴드 데스의 성공의 핵심은 대담한 브랜딩 전략에 있습니다. 

전형적인 브랜드는 평화로운 알프스 산골짜기에서, 마술과 같은 연못을 발견해서, 영차 영차하고, 요정들이 물을 끌어 올리는 그런 느낌으로 브랜딩을 합니다. 이 물을 마시면, 가속 노화가 아니라 저속노화를 할 수 있고, 환경을 보호할 수 있는, 그러한 느낌을 전달하려고 노력하죠.

반면, 리퀴드 데스는 해골, 죽음, 메탈, 어둠으로 포지셔닝을 했습니다. "Murder Your Thrist,목마름을 죽여"라는 브랜드 태그라인을 포함한, 모든 미학을 헤비메탈에서 영감을 받았습니다. 이러한, 남다른 접근 방식이 경쟁자들 사이에서 브랜드의 차별성을 가져왔고, 더 젊은 세대들을 사로 잡을 수 있는 문화적 시대정신을 활용했습니다.

뿐만 아니라, 플라스틱 병이나 유리 대신 알루미늄 캔을 패키징으로 선택함으로써, 반항적 이미지를 더욱 강화하면서 "Death to Plastic, 플라스틱 죽여-뿌셔-"라는 환경 캠페인과 얼라인 했습니다.

헤비 메탈, 펑크록 스타일, 그리고 알루미늄 캔. 이 모든 것들이 장난으로 보일 수 있겠지만, 이 회사의 전략은 현대 브랜딩의 정수 그 자체입니다.

가치있는 브랜드란 무엇일까요?

이 Liquid Death를 만든 창업자가 블룸버그 인터뷰에서 한 말에 의하면 가치 있는 브랜드란,

"it means that people have a reason to care about you beyond the small functional difference"

가치 있는 브랜드를 가지고 있다면, 그것은 사람들이 리퀴드 데스의 물과 다른 회사의 물 사이의 작은 기능적 차이를 넘어서 당신을 신경 쓸 이유가 있다는 것을 의미한다고 했습니다.

또한, 또 워싱턴 포스트에서 한 인터뷰에 따르면, 진짜로 가치있는 브랜드란,

“it is all marketing and brand because the reason people choose things 98 percent of the time is not rational. It’s emotional.” 

모든 진정으로 크고 가치 있는 브랜드처럼, 그것은 모두 마케팅과 브랜드입니다. 왜냐하면 사람들이 물건을 선택하는 이유는 98%의 경우 합리적이지 않기 때문입니다. 감정적입니다."

이라고 합니다.

감정을 건드릴 수 있는 브랜드가 진짜 가치 있는 브랜드라는 것이죠.

Comment

저도 이에 크게 동의합니다. 감정을 건들여야지만, 바이럴이 터질 수 있기 때문입니다. 바이럴함이란 앞으로 소셜 미디어의 알고리즘이 어떤식으로 변화되든 상관없이, 사람들의 감정을 사로잡는 것에서 시작 될 것 입니다. 

그리고, 리퀴드 데스는 이러한 감정을 건드릴 수 있는 가치있는 브랜드입니다.

리퀴드 데스가 판매하는 것은 '물'이 아닙니다. 기존의 마케팅 문법과 제품의 문법을 벗어난 마케팅을 판매하고 있습니다.

진짜입니다. 회사 About Us에 적혀있어요.

"We’re just a funny beverage company who hates corporate marketing as much as you do. Our evil mission is to make people laugh and get more of them to drink more healthy beverages more often, all while helping to kill plastic pollution."

"우리는 그냥 여러분들이 싫어하는 만큼 기업 마케팅을 싫어하는 웃긴 음료 회사입니다. 우리들의 악마적인 미션은 사람들을 웃게하고, 조금 더 자주 건강한 음료를 마시게 함과 동시에, 플라스틱 오염을 없애는 것입니다."

마치 사악한 사탄이 마녀들을 위해, 손수 베이컨과 양배추로 끓인 수프와 오트밀, 버터 바른 빵, 우유와 치즈로 차린 사악한 연회가 떠오르네요.

[잠깐!] 오늘의 잡지식을 드립니다. 악마 숭배자들이 즐겨먹던 오트밀

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리퀴드 데스의 탄생 스토리에 대해서 알아가보시도록 하시죠! 

리퀴드 데스의 탄생

2008년: 아이디어의 시작

리퀴드 데스의 창업자 마이크 세사리오(Mike Cessario)는 헤비메탈 팬으로, 여러 밴드에서 연주하며 살았습니다. 2008년 록 페스티벌 워프트투어(Warped Tour)를 보러 갔을 때, 가수들이 에너지 드링크 캔을 비우고 그 안에 물을 몰래 따라 마시는 모습을 목격했습니다.

스폰서인 에너지 드링크 회사와의 계약을 지키기 위한 행동이었죠. 이 경험에서 세사리오는 물을 마시는 행위를 더 힙하고 흥미롭게 만들 수 있는 방법에 대해 생각하기 시작했습니다 .

2017년: 리퀴드 데스 설립

세사리오는 친환경을 슬로건으로 하여 리퀴드 데스를 미국 LA에서 설립했습니다. 플라스틱 병 대신 재활용률이 높은 알루미늄 캔을 사용하여 생수를 판매하기 시작했죠. 플라스틱 사용을 줄이고, 환경 보호에 기여하려는 목적이었습니다.

2019년: 시장 진입 및 반응 

리퀴드 데스는 시장에 진입한 후, 그들의 독특한 브랜드 정체성과 마케팅 전략으로 빠르게 주목을 받기 시작합니다. 해골 로고와 '리퀴드 데스 - 죽음의 물'이라는 이름을 사용하여 전통적인 생수 브랜드와 차별화를 시도했습니다. 이러한 전략은 특히 헤비메탈 팬들과 환경 보호에 관심이 있는 소비자들 사이에서 호응을 얻었습니다.

시드 라운드:

시리즈 A 라운드:

시리즈 B 라운드:

2021년: 인기 상승

리퀴드 데스는 미국에서 가장 인기 있는 브랜드 중 하나로 선정되었으며, 인스타그램 팔로워만 87만 명에 달했습니다. 이는 그들의 독특한 브랜드 이미지와 마케팅 전략이 대중에게 성공적으로 어필했음을 보여줍니다.

시리즈 C 라운드:

시리즈 D 라운드:

2024년: 수조원대 벨류에이션

리퀴드 데스는 6,700만 달러의 자금을 조달해 14억 달러의 평가 가치로 세간의 이목을 끌었습니다. 이는 2년 전의 두 배에 달하는 평가 가치로, 리퀴드 데스가 유니콘 스타트업이 되었다는 것 입니다.

두 번째 라운드:

이러한 펀딩 라운드들은 리퀴드 데스의 급속한 성장에 중요한 역할을 하여 제품 라인을 확장하고, 유통을 증가시키며, 마케팅 노력을 강화하는 데 도움을 주었습니다.

[참조] https://tracxn.com/d/companies/liquid-death/__d1DQa73B4lbDATSD8ykdNGMVacSrf5Vz1R0v00egFMc/funding-and-investors

리퀴드 데스의 포지셔닝

리퀴드 데스(Liquid Death)는 지금까지 물 업계에서 진행되어왔던 관례들과 규범들을 다 뿌셔버리고, 본인만의 재해석으로 생수 시장에 새로운 바람을 일으키고 있습니다.

브랜드 포지셔닝과 이미지

[WARNING: 아래 이미지는 약간 징그러울 수 있습니다! 빠르게 스크롤 다운 해주세요!]

리퀴드 데스는 전통적인 생수 브랜드들과는 달리, 맥주 브랜드에서 영감을 받은 '반항적'이고 '에지 있는' 이미지를 채택하고 있습니다. 이들은 생수를 알루미늄 캔에 담아 판매하며, 캔에는 해골 그림과 같은 강렬한 비주얼을 사용하여 맥주나 에너지 드링크와 유사한 느낌을 줍니다. 이러한 디자인은 전통적인 생수의 이미지와는 확연히 대비되며, 특히 젊은 소비자들 사이에서 큰 인기를 끌고 있습니다.

왜냐하면, 리퀴드 데스의 타깃 오디언스는 금주자, 청소년, 헤비메탈/록 팬들 및 에너지 음료 및 맥주에 대한 건강한 대안을 찾는 사람들을 포함한 반문화 그룹의 연합이었기 때문입니다.

이를 통해 맥주 브랜드가 종종 음악 페스티벌이나 스포츠 이벤트와 연계되는 것처럼, 리퀴드 데스도 헤비메탈 문화와 밀접하게 연결고리를 만들었습니다. (창업자의 덕질때문이기도 하지만요) 헤비메탈 밴드와 협업하거나 관련 이벤트를 후원함으로써, 특정 문화적 아이덴티티와 연결시키는 등, 맥주 브랜드나 레드불 브랜드와 같은 독특한 캐릭터성을 강화시켰습니다.

뿐만아니라 리퀴드 데스는 알루미늄 캔을 사용하여 플라스틱 사용을 줄이고, 판매 수익의 일부를 환경 보호 단체에 기부하는 등 지속 가능성을 강조합니다. MZ 그자체인거죠.

Comment

알코올 음료 및 에너지 음료의 캔 스타일을 따라한 물을 통해 리퀴드 데스는 MZ 세대에서 트렌드인 절주 문화에 참여하고자 하는 사람들에게 매력적인 선택지를 제공하게 된것이죠.

이러한 트렌드에 알맞는 영리한 위치 설정은 시장에서 이전에 충족되지 않은 요구를 해결하며 브랜드가 독특한 니치를 개척할 수 있게 만든 것 같습니다.

잠깐! 창업자의 덕질하니깐, HBAF(아몬드 회사) 대표님의 가구 덕질이 떠오르네요.

사장실에는 에르메스 책상에 Faaborg 의자, 직원들은 위시본과 USM으로 캐비넷 쓰시는 대표님의 가구덕질..

마케팅 전략: 광고보다 엔터테인먼트

위에서 말했다시피, 리퀴드 데스가 판매하는 것은 '물'이 아닙니다. 기존의 마케팅 문법과 제품의 문법을 벗어난 마케팅을 판매하고 있습니다.

진짜입니다. 회사 About Us에 적혀있어요.

"We’re just a funny beverage company who hates corporate marketing as much as you do. Our evil mission is to make people laugh and get more of them to drink more healthy beverages more often, all while helping to kill plastic pollution."

"우리는 그냥 여러분들이 싫어하는 만큼 기업 마케팅을 싫어하는 웃긴 음료 회사입니다. 우리들의 악마적인 미션은 사람들을 웃게하고, 조금 더 자주 건강한 음료를 마시게 함과 동시에, 플라스틱 오염을 없애는 것입니다."

사람들이 진정으로 보고 싶어하는 콘텐츠를 우선시함으로써, 진정성있는 마케팅에 성공했습니다. 목탁 스타일의 광고부터 펑크 및 헤비메탈 장면 내의 유명인사 및 인플루언서와의 협업에 이르기까지, 리퀴드 데스는 물처럼 심심한 맛을 가진 업계 광고에서 독특한 포지셔닝을 성공했습니다.

덕분에 퀴드 데스가 모든 소셜 미디어 특히 틱톡에서 독보적인 팔로워 수를 보유하며, 다른 브랜드들과 비교하여 두드러진 성공을 거두고 있음을 보여줍니다.

리퀴드 데스가 음악, 스케이트, 스노보드 커뮤니티 내의 인플루언서와 마케팅을 통하여 더 넓은 청중에게 도달할 수 있게 되었습니다.

덕분에 리퀴드 데스는 소셜 미디어를 중심으로 브랜드 인지도를 증대시킬 수 있었습니다. 소셜 미디어를 통한 활동은 브랜드의 '장난스러움(Mischief)'이라는 DNA를 반영했다고 볼 수 있습니다.

Conclusion

붐비는 시장에서 남다를 것 없는 제품을 팔기 위해서는 무엇이 필요한지에 대해 알 수 있는 사례인 것 같습니다.

감정을 건드릴 수 있는 브랜딩이란 자신만의 니치를 만들기 위해 노력하는 비즈니스들에게 등대와도 같습니다. 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 소비자와 개인적인 수준에서 울림을 주는 경험, 이야기를 판매하는 것입니다.

이 전략은 선택의 폭이 넓고 차별화가 핵심 포인트인 대체제가 많은 산업들에서 특히 강력합니다.

리퀴드 데스의 성공의 핵심은 자신의 타깃 청중을 이해하는 데 있습니다. 그 청중을 제대로 이해하고, 뭔가 다름을 선사할 수 있는 것이 키였던 것으로 보입니다.

혁신이라는 것은 알고 있는 것, 숙달한 것에 새로움을 한스푼 더했을 때 이루어지는 것 같습니다. 파격적인 브랜딩과 마케팅으로 단기간에 큰 성공을 거두기 위한 노력이 잘 버무린 케이스 인 것 같습니다.

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