지속가능한 성장 시스템을 구축하기 위한 다섯 가지 요소

조직에서 전략과 목표를 수립하는 이 지난하고 힘든 작업을 매 기간마다 반복하는 이유는 여러가지가 있겠지만, 그중 가장 중요한 이유는 지속적인 성장을 하기 위함일 거예요. 

그리고 그 지속적인 성장이 되도록이면 더 가파른 곡선을 그려주기를 바랄거고요. (우리의 연봉 혹은 수입도...아니면 주가라도....)

그래서 오늘 콘텐츠에서는 지속적인(consistent) 성장에 대해서 이야기해 보려고 합니다. 

오늘은 HBR에 실린 Create a System to Grow Consistently를 요약해서 전해드리려고 하는데요. 

이 콘텐츠는 미국 PwC(PricewaterhouseCoopers) 회계/경영컨설팅기업(우리나라에서는 삼일회계법인으로 더 잘 알려져 있어요!)에서 연구한 결과를 담고 있어요. 

오늘 콘텐츠를 통해 지금까지 뉴스레터 콘텐츠를 통해 소개해 온 전략과 비즈니스 모델, 그리고 목표 수립과 같은 주제들이 어떻게 지속적인 성장과 연결될 수 있을지 고민해 보는 기회가 될 수 있길 바랍니다! 

이 연구는요...

그 결과, 성장 챔피언들은 단기 및 장기 성장을 주도하는 역량과 자산의 통합된 집합체인 성장 시스템(Growth System)에 투자했다는 공통점을 발견했어요. 

(물론 비즈니스 모델, 차별화된 가치 제공, 더 나은 고객경험, M&A(인수합병) 등 전략과 비즈니스적인 활동들도 중요했지만요!)

오늘 콘텐츠에서는 이 연구에서 발견한 성장 시스템을 구성하는 다섯 가지 요소와 경영진이 아닌 우리는 무엇을 할 수 있을지에 대해서 전해드릴 예정입니다! 

성장 시스템의 다섯 가지 요소 

이 연구결과에 따르면 성장 시스템에는 다섯 가지 구성 요소가 있다고 해요. 

성장 챔피언들이 다섯 가지 구성요소를 모두 완벽하게 개발한 것은 아니었지만, 이들은 지속적으로 시스템의 다섯 가지 요소를 개선하는 방법을 찾아 실행했다고 해요. 

1. 고객 성과 정의 

성장 시스템을 구축한 기업들은 차별화되고 매력적인 고객 성과(Customer Outcome) 정의했다고 해요. 

이를 쉬운 말로 표현하면, 무엇을 누구에게 제공할 것인지에 대한 기업의 고유한 약속이라고 할 수 있어요. 

어디서 많이 들어본 말인 것 같지 않나요? 저희가 비즈니스 모델을 이야기하면서 다뤘던 고객 세그먼트, 그리고 가치제안과 관련된 내용이에요. 

연구에서는 Toast라는 핀테크 기업을 예로 들고 있는데요. 

Toast는 레스토랑 전용 결제 솔루션을 제공해 식당 직원들이 결제 대신 음식과 서비스를 제공하는 데 집중할 수 있도록 돕는 서비스를 제공해요. 셀프 서비스 키오스크, 레스토랑이 고객 리워드 프로그램을 쉽게 설계하고 타겟 이메일 마케팅 캠페인을 할 수 있도록 하는 등 계속해서 서비스를 개선해나가고 있다고 해요. 

Toast는 현재 일반적인 결제 솔루션을 제공하는 기업들이 다시 점유율을 확대하기 어려울정도로 강력한 입지를 구축했다고 해요. 

2. 적합한 역량 설계

성장 챔피언들은 고객이 원하는 결과를 제공하는 제품, 서비스를 만들어 내기 위해 필요한 역량과 이 역량들이 어떻게 함께 작동하는지에 대한 구체적인 청사진을 갖고 있다고 해요. 

이 표현도 조금 어려운 것 같은데요. 

우리가 아는 표현으로 조금 번역해보자면, 비즈니스 모델의 가치창조와 가치전달의 영역에 대한 내용으로 이해할 수 있을 것 같아요. 

재무, 고객, 역량의 인과관계를 통한 목표 설정에서도 이야기 한 것처럼 가치를 창조하고 고객에게 가치를 전달하기 위해서는 이를 위한 역량이 필요한데, 성장 챔피언들은 이 역량의 작동 방식을 매우 구체적으로 정의했다고 할 수 있어요. 

이 연구에서는 필요한 리소스(아마도 인력과 예산과 같은 것들이겠죠?), 기술, 데이터, 프로세스와 같은 요소들을 이야기하고 있어요. 

성장 챔피언들은 이러한 역량 각각을 확보하기 위해 집중적으로 투자하고, 자원을 재배치하고, 비즈니스 파트너(비즈니스 모델 캔버스에서의 Key Partnerships과 유사)의 도움을 받기도 한다고 해요. 

이 시스템을 설계하고 실행하기 위해 경영진은 엄청난 에너지를 사용하고요. 

즉, 적합한 역량을 설계한다는 것은 사실상 조직이 어떻게 업무를 해서 가치를 만들어내고 전달하는지를 구체적으로 정의한 것이라고 할 수 있어요. (이 연구에서는 조직을 정의하는 요소라고 이야기 했어요.)

이를 조금 더 쉽게 이해하기 위해 연구에서 이야기한 IKEA의 사례를 보면 좋을 것 같은데요. 

IKEA는 누구나 살 수 있는 홈퍼니싱(가정용 가구)를 제공한다는 약속을 실천하기 위해 비용과 가격을 통제할 수 있는 역량이 필요했고, 그 역량은 IKEA의 가구의 치수와 소재 선택, 평면적 포장, 고객 조립 공정, 자재 조달 프로세스, 고객의 제품 탐색(쇼핑) 경험 설계 등 모든 곳에 녹아들어 있고 말 그대로 시스템적으로 작동하죠. 

이는 IKEA가 기존 고객의 매출도 증가시키면서 전 세계로 서비스를 확장할 수 있었던 핵심 요소라고 해요. 

3. 올바른 운영 모델 구축 

성장 시스템을 구축하기 위해서는 비즈니스의 핵심 요소(고객 성과)를 중심으로 교차기능팀(Cross-functional team)을 구성해야 한다고 해요. 

교차기능팀은 요즘 많은 스타트업들이 적용하고 있는 조직구성 방식이기도 한데요. 

반대(?)는 사일로(Silo) 구조라고 할 수 있고, 일반적으로 마케팅, 영업, 제품 개발, 고객 서비스(CS)와 같은 기능을 중심으로 조직을 구성하는 것을 사일로 구조라고 이야기해요. 

성장 시스템을 구축하기 위해서는 각 팀이 기능이 아니라 결과(고객에 제공하는 가치) 지향적으로 구성되어야 한다는 것이에요. 

이를 효과적으로 적용해 운영한 기업으로는 Spotify가 있어요! (실제로 많은 기술기업이 개발조직을 구성하는데 큰 영향을 미치기도 했어요. 애자일 확장을 위한 Spotify 모델, Atlassian 참고)

교차기능팀의 핵심은 주요 비즈니스 가치를 중심으로 조직의 여러 기능을 하나의 팀으로 구성한다는 것이에요. 

아마 많은 조직이 제품팀이라는 이름으로 프로덕트 매니저, 프로덕트 디자이너, 엔지니어, 마케터가 하나의 팀으로 모아져 있는 것을 보신 적이 있을 거예요. 

고객에게 직접적으로 가치를 전달하는 제품이라는 것을 기준으로 하나의 팀을 구성한 것이라고 할 수 있죠. 

4. 지속적인 인사이트 갱신 

성장 챔피언은 트렌드를 파악하고 해당 트렌드가 고객과 수익에 어떤 영향을 미칠지 예측해, 투자와 시장 진출의 적절한 타이밍을 탐색한다고 해요. 

하지만 이는 단순히 고객 만족도 조사나 트렌드 리서치 및 분석을 의미하는 것이 아니라, 고객과의 직접적인 상호작용을 가치 전달의 일부로 통합하는 것을 의미해요. 

쉽게 이야기하자면, 가치를 전달하는 과정(비즈니스 모델 캔버스에서 가치제안을 고객 세그먼트로 전달하는 과정) 내에 고객의 반응을 확인하고 소통할 수 있는 다양한 장치를 만들어 놓는 것을 의미해요. 

Adobe는 제품의 복잡성으로 인해 고객 경험이 나빠지지 않도록 사용자가 해결하려는 문제에 대한 즉각적인 피드백과 팁을 제공하는 기술을 포함하고 있어요. 이와 동시에 고객이 어디에서 시간을 보내는지, 문제를 느끼는 부분은 어디인지, 이를 해결하기 위해 어떤 기능이 추가로 필요한지 등을 파악하죠. 

요즘 다양한 SaaS를 처음 사용할 때 친절한 튜토리얼과, 쉽게 찾을 수 있는 도움말 검색, 새로운 기능이나 현재 기능에 대해 평가해달라는 팝업 등이 이런 목적으로 시행된다고 할 수 있어요. 

즉, 지속적인 인사이트 갱신이 의미하는 것은 우리의 성장 시스템 내에서(1번과 2번의 역량과 운영 모델과 관련이 있겠죠?) 실제로 고객이 우리가 제공하는 가치를 어떻게 느끼고 경험하는지를 파악해 이를 제품과 서비스에 반영하는 것이라고 할 수 있어요.

그렇기에 지속적인 인사이트 갱신은 또 하나의 시스템 구성요소라고 정의할 수 있는 거예요. 

5. 수익 측정과 투자 재분배

성장 시스템의 마지막 구성요소는 이해하기 쉬운 것에 비해 실천하기에는 정말 어려운 항목이에요. 

수익 측정과 투자 재분배는 1번의 고객 성과를 달성하기 위해 리소스(예산, 인력)를 투입하고, 고객 성과를 달성해 만들어진 수익을 다시 고객 성과를 달성하기 위해 투자하는 것을 의미해요. 

이는 자연스럽게 조직구성, 예산과 같은 항목과 연결될 수 있겠죠. 

이 연구에서는 이런 필요성에 비해 대부분의 기업이 예산이 연간 프로세스를 기반으로 하고 사일로화된 기능과 밀접하게 연결되어 있어 실행하지 못하고 있다고 해요. 

이는 조직구조나 조직의 전결규정과 같은 부분과도 밀접하게 연결되어 있고, 회계적인 처리를 하는 것과도 다 맞물려 있기 때문에, 실제로 제가 예산체계와 예산관리 프로세스를 수립했을 때에도 어려움을 많이 느꼈던 부분이에요. 

Salesforce의 사례

이 연구에서는 성장 시스템을 가장 잘 활용한 성장 챔피언으로 Saleforce를 꼽았어요. 

즉, Salesforce는 모든 요소가 맞물려 작동하는 성장 시스템을 구축했다고 할 수 있는데요.

고객 성과를 중심으로 역량과 운영 모델을 구축하고, 이 과정에서 지속적으로 고객과 시장에 대한 인사이트를 확보해 발생한 수익을 재투자 하는 데 활용하고, 이는 다시 고객 성과로 연결되는 구조인 거예요. 

이러한 성장 시스템을 설계하기 위해서는 CEO를 포함한 경영진의 전폭적인 지원과 경영진들 간의 협력이 필요해요. 

게다가 성장 시스템을 구축하는 것은 많은 시행착오를 거칠 것이고, 그렇기에 필연적으로 시간이 오래 걸릴 수 밖에 없겠죠. 

그렇기에 기업에서는 지금보다 훨씬 장기적인 시각을 가져야 하며, 장기적으로 지속적인 (엄청난) 노력을 하는 것을 각오해야 하겠죠. 

그러면 평범한 우리들은 이 내용을 아는 것이 무슨 의미가 있을까요? 우리가 할 수 있는 일은 없는 것 같아 보이는데 말이에요. 

하지만 기업이나 조직을 보고 할 수 없는 것을 안타까워 하기 보다는, 우리 팀, 나의 역할을 중심으로 바라보면 좋을 것 같아요. 

괜히 자기 경영(Managing Oneself)라는 말이 있는 것이 아닐테니까요. 

오늘 콘텐츠를 보신 이후에 나의 역할 혹은 우리 팀을 중심으로 다섯 가지의 시스템 구성요소를 고민하고, 어떻게 이를 통합해 하나의 시스템으로 작동하도록 할 수 있을지를 고민해 보는 시간을 가져보시길 바랄게요! 

(나름의 시스템을 구축하는데 성공하셨다면 저에게도 꼭 알려주세요!)

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