[번역] 버튜버(VTuber) 비즈니스: 폭발적인 성장의 비밀

커버(홀로라이브)의 대표 타니고 모토아키는 애니메이션 룩의 아바타를 사용하는 버튜버가 라이브 방송을 통한 시청자와의 양방향 소통, 국경을 초월한 콘텐츠 확산, IP 비즈니스를 통한 다양한 수익 창출로 글로벌 엔터테인먼트 산업의 새로운 패러다임을 형성하고 있으며, 특히 머천다이징과 라이선싱을 통해 지속적으로 성장하고 있다고 강조했다.

2024.04.08 | 조회 604 |

버튜버(VTuber)란 무엇인가?

커버(홀로라이브)의 대표 이사, 타니고 모토아키: 일명 야고 (YAGOO) <출처: PIVOT>

인터뷰이는 애니컬러(니지산지)와 일본 버츄얼 산업을 양분하고 있는 커버(홀로라이브)의 대표 이사인 타니고 모토아키 (YAGOO)
홀로라이브 관계자 중에는 이름과 얼굴이 가장 잘 알려져 있다 보니 회사를 대표해 자주 언급되며, 트위터 팔로워 74만 명을 보유 중
버튜버는 애니메이션 풍의 아바타를 사용하여 활동하는 엔터테이너로 마치 애니메이션 캐릭터가 살아있는 듯한 경험을 제공
애니메이션 시장이 최근 10년 사이 2배 이상 성장했고, 코로나 팬더믹 그리고 OTT의 발전으로 버튜버 산업도 메인스트림으로 성장
2016년에 VR 게임을 개발하는 회사로 창업을 시작했으며, 홍보를 위해 3DCG 캐릭터를 활용하여 자사 게임을 실시간으로 중계하는 시스템을 개발
이 시스템은 후에 버튜버 라이브 방송의 모태가 되었으며, 도라에몽과 같이 유명한 캐릭터가 시청자와 실제로 대화하는 것 자체가 재미를 끌 것으로 판단
현재 커버(홀로라이브)는 일본, 인도네시아 외에 영어권 30~40명의 버튜버가 활동 중

버튜버는 왜 인기인가?

버튜버가 제공하는 새로운 경험 <출처: PIVOT>

버튜버는 기본적으로 라이브 방송, 즉 양방향 소통을 통해 시청자와의 상호작용을 즐기며 성장하는 구조
홀로라이브 프로덕션은 매일 누군가가 방송을 하고 있기 때문에 홀로라이브라는 전체 콘텐츠에 접촉하는 빈도가 상당히 높음
버튜버 한 명에만 관심을 가졌지만, 홀로라이브 콘텐츠를 통해 다른 버튜버들을 알게 되고, 이들을 결국 모두 좋아하게 됨
버튜버의 콘텐츠는 보통 게임 실황, 노래, 잡담인데 국경을 넘나들 수 있다는 점이 굉장히 큰 포인트라고 생각
시청자의 입장에서 다른 버튜버와 콜라보레이션을 통해 게임을 함께 플레이하고 즐기는 것을 보면 살아 움직이는 애니메이션을 시청하는 경험
<도라에몽(ドラえもん)>도 결국 진구, 이슬이, 퉁퉁이, 비실이와 같은 조연 캐릭터가 있어 콘텐츠가 성립되는 것으로 이해하면 쉬움

해외에서도 버튜버의 팬 급증

글로벌로 급증하고 있는 버튜버의 인기 <출처: PIVOT>

보통 버튜버의 생방송은 1~2시간을 훌쩍 넘기기 때문에, 재미있는 장면을 잘라내어 동영상으로 만들어주는 경우가 많음
시청자의 30% 정도는 해외이기 때문에 BTS의 아미처럼 팬들이 자발적으로 번역을 달아주는 경우도 많아지고 있음
현실 세계의 연예인이나 아이돌과 같이 안에 사람이 있기 때문에 운영의 한계는 있지만 활동 측면에서 레버리지 활용(음악 발매, 캐릭터 IP 활용 등) 가능
팬이나 시청자가 실제 버튜버의 목표를 응원하는 방식이기도 하기 때문에, AI로는 대체하기에는 쉽지 않을 것
최근 한국이나 다른 나라에서도 웹툰풍의 버튜버가 등장하고 인기도 높아지기 때문에 일본만 강점을 가지고 있는 것은 아니라고 생각
한국은 K-POP 아이돌은 소수에게만 가능하기 때문에, 아이돌이 되지 못한 이들이 버튜버로 전향하는 시장이 존재할 것으로 판단
글로벌 진출 가능성이 높고 이미 성과도 거두고 있으나, 각 나라나 지역에 맞는 전략으로 제대로 공략해야 가능할 것으로 판단
한국은 웹툰, K-POP과 같은 문화를 만들어 전 세계에 전파하고 있어, 일본도 버튜버라는 문화를 더욱 알려야 겠다는 필요성을 느끼고 있음
버튜버가 점점 일반화되어 가고 있으며, 편의점 등에서 콜라보레이션 상품이 나오거나 음악 차트에 랭크되는 경우가 많음
홀로라이브 시작 시에는 25~35세 정도의 애니메이션이나 게임을 좋아하시는 분들 중심이었으나 최근 10대 시청자들이 굉장히 많아지고 있음
도쿄돔에서 진행된 요미우리 자이언츠와의 콜라보레이션, 홍백가합전에서 만화 원피스의 캐릭터 '우타'가 버튜버 방식으로 출연하는 등으로 대중화
일본에서는 버튜버 산업에 여러 회사가 도전하고 있으나, 해외는 아직 업계가 형성되어 있지 않았고 개인이 활동하는 개인세 위주
해외에 성공하기 위해서는 현지화가 중요: 기존 게임, 애니메이션 팬들 뿐만 아니라 현실 연예인들과의 콜라보레이션을 통해 일반인에게도 일상화가 되어야 함
유튜브는 숏츠나 뮤직 비디오를 통해 고객 풀을 쌓은 다음 라이브 스트리밍을 통해 팬의 참여를 높일 수 있어, 버튜버 브랜드 구축에 용이
커버도 자체 플랫폼을 만드는 것을 상정하고 있지만, 버튜버라는 것이 아직 세상에 제대로 인식되지 않은 상태에서는 서비스가 성립되기 쉽지 않음
현재 커버는 <홀로플러스>라는 팬 커뮤니티를 만들고 있으며, 하이브(HYBE)의 위버스와 비슷한 개념
결국 핵심은 팬 커뮤니티의 비즈니스 특성상 풀을 어떻게 쌓아갈 것인가가 매우 중요
이런 면에서 결국 버튜버는 라이브 스트리밍이 중요, 다른 팬들과 함께 즐길 수 있다는 점도 매력

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인터뷰

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