[번역] 버튜버(VTuber) 비즈니스: 폭발적인 성장의 비밀

버튜버(VTuber)란 무엇인가?

커버(홀로라이브)의 대표 이사, 타니고 모토아키: 일명 야고 (YAGOO) <출처: PIVOT>

인터뷰이는 애니컬러(니지산지)와 일본 버츄얼 산업을 양분하고 있는 커버(홀로라이브)의 대표 이사인 타니고 모토아키 (YAGOO)
홀로라이브 관계자 중에는 이름과 얼굴이 가장 잘 알려져 있다 보니 회사를 대표해 자주 언급되며, 트위터 팔로워 74만 명을 보유 중
버튜버는 애니메이션 풍의 아바타를 사용하여 활동하는 엔터테이너로 마치 애니메이션 캐릭터가 살아있는 듯한 경험을 제공
애니메이션 시장이 최근 10년 사이 2배 이상 성장했고, 코로나 팬더믹 그리고 OTT의 발전으로 버튜버 산업도 메인스트림으로 성장
2016년에 VR 게임을 개발하는 회사로 창업을 시작했으며, 홍보를 위해 3DCG 캐릭터를 활용하여 자사 게임을 실시간으로 중계하는 시스템을 개발
이 시스템은 후에 버튜버 라이브 방송의 모태가 되었으며, 도라에몽과 같이 유명한 캐릭터가 시청자와 실제로 대화하는 것 자체가 재미를 끌 것으로 판단
현재 커버(홀로라이브)는 일본, 인도네시아 외에 영어권 30~40명의 버튜버가 활동 중

버튜버는 왜 인기인가?

버튜버는 기본적으로 라이브 방송, 즉 양방향 소통을 통해 시청자와의 상호작용을 즐기며 성장하는 구조
홀로라이브 프로덕션은 매일 누군가가 방송을 하고 있기 때문에 홀로라이브라는 전체 콘텐츠에 접촉하는 빈도가 상당히 높음
버튜버 한 명에만 관심을 가졌지만, 홀로라이브 콘텐츠를 통해 다른 버튜버들을 알게 되고, 이들을 결국 모두 좋아하게 됨
버튜버의 콘텐츠는 보통 게임 실황, 노래, 잡담인데 국경을 넘나들 수 있다는 점이 굉장히 큰 포인트라고 생각
시청자의 입장에서 다른 버튜버와 콜라보레이션을 통해 게임을 함께 플레이하고 즐기는 것을 보면 살아 움직이는 애니메이션을 시청하는 경험
<도라에몽(ドラえもん)>도 결국 진구, 이슬이, 퉁퉁이, 비실이와 같은 조연 캐릭터가 있어 콘텐츠가 성립되는 것으로 이해하면 쉬움

해외에서도 버튜버의 팬 급증

보통 버튜버의 생방송은 1~2시간을 훌쩍 넘기기 때문에, 재미있는 장면을 잘라내어 동영상으로 만들어주는 경우가 많음
시청자의 30% 정도는 해외이기 때문에 BTS의 아미처럼 팬들이 자발적으로 번역을 달아주는 경우도 많아지고 있음
현실 세계의 연예인이나 아이돌과 같이 안에 사람이 있기 때문에 운영의 한계는 있지만 활동 측면에서 레버리지 활용(음악 발매, 캐릭터 IP 활용 등) 가능
팬이나 시청자가 실제 버튜버의 목표를 응원하는 방식이기도 하기 때문에, AI로는 대체하기에는 쉽지 않을 것
최근 한국이나 다른 나라에서도 웹툰풍의 버튜버가 등장하고 인기도 높아지기 때문에 일본만 강점을 가지고 있는 것은 아니라고 생각
한국은 K-POP 아이돌은 소수에게만 가능하기 때문에, 아이돌이 되지 못한 이들이 버튜버로 전향하는 시장이 존재할 것으로 판단
글로벌 진출 가능성이 높고 이미 성과도 거두고 있으나, 각 나라나 지역에 맞는 전략으로 제대로 공략해야 가능할 것으로 판단
한국은 웹툰, K-POP과 같은 문화를 만들어 전 세계에 전파하고 있어, 일본도 버튜버라는 문화를 더욱 알려야 겠다는 필요성을 느끼고 있음
버튜버가 점점 일반화되어 가고 있으며, 편의점 등에서 콜라보레이션 상품이 나오거나 음악 차트에 랭크되는 경우가 많음
홀로라이브 시작 시에는 25~35세 정도의 애니메이션이나 게임을 좋아하시는 분들 중심이었으나 최근 10대 시청자들이 굉장히 많아지고 있음
도쿄돔에서 진행된 요미우리 자이언츠와의 콜라보레이션, 홍백가합전에서 만화 원피스의 캐릭터 '우타'가 버튜버 방식으로 출연하는 등으로 대중화
일본에서는 버튜버 산업에 여러 회사가 도전하고 있으나, 해외는 아직 업계가 형성되어 있지 않았고 개인이 활동하는 개인세 위주
해외에 성공하기 위해서는 현지화가 중요: 기존 게임, 애니메이션 팬들 뿐만 아니라 현실 연예인들과의 콜라보레이션을 통해 일반인에게도 일상화가 되어야 함
유튜브는 숏츠나 뮤직 비디오를 통해 고객 풀을 쌓은 다음 라이브 스트리밍을 통해 팬의 참여를 높일 수 있어, 버튜버 브랜드 구축에 용이
커버도 자체 플랫폼을 만드는 것을 상정하고 있지만, 버튜버라는 것이 아직 세상에 제대로 인식되지 않은 상태에서는 서비스가 성립되기 쉽지 않음
현재 커버는 <홀로플러스>라는 팬 커뮤니티를 만들고 있으며, 하이브(HYBE)의 위버스와 비슷한 개념
결국 핵심은 팬 커뮤니티의 비즈니스 특성상 풀을 어떻게 쌓아갈 것인가가 매우 중요
이런 면에서 결국 버튜버는 라이브 스트리밍이 중요, 다른 팬들과 함께 즐길 수 있다는 점도 매력

버튜버의 비즈니스 모델 (BM)

버튜버는 유튜브 안에서만 비즈니스를 하는 것이 아닌, 다양한 소스를 통해 비즈니스를 전개할 수 있다는 점이 차별화 포인트
시청자에게 후원을 받거나, 일종의 멤버십(팬클럽) 형태로 과금을 받는 경우가 많아지고 있음
결국 버튜버는 방송을 하는 스트리머면서, 트위터 팔로우가 많은 인플루언서, 그리고 캐릭터 IP로 활용이 가능한 구조
BM 중 굉장히 성장하고 있는 분야는 바로 머천다이징과 라이선스
MD는 크게 1) 버튜버의 생일이나 기념일과 연계된 굿즈 판매와 2) 매장에 진열하여 굿즈를 판매하는 일반적인 형태 2가지로 분류할 수 있음
가장 잘 팔리는 굿즈는 버튜버의 캐릭터 봉제인형 상품이며, 보이스팩과 같은 디지털 굿즈도 인기가 있음
보이스팩을 사는 이유는 자신이 응원하고 좋아하는 버튜버와 함께 있는 듯한 경험을 줄 수 있는 것이 가장 크다고 생각
보이스팩은 해외에서도 판매하고 있으며, 다국어로 콘텐츠를 제공하고 물류적인 측면에서도 부담 없음
라이선스 BM은 해당 버튜버의 콜라보 카페나 콜라보 상품이 판매되면 얻을 수 있는 매출의 라이선스 수수료
최근 기술 발달로 버튜버가 무대에 서는 것을 위화감없이 재현할 수 있음
버튜버 라이브 이벤트가 좋은 점은 유료로 시청하는 것이 상당히 당연하게 받아들여지고 있다는 점
세계 최초로 애니메이션을 만든게 디즈니이고, 애니메이션을 3D CG로 구현한 것이 픽사이기 때문에 결국 모두 테크 기업이라고 생각
결국 지금까지 할 수 없었던 경험을 제공해주고, 그 콘텐츠가 IP로 자리 잡는 순서라고 생각하며 이 방식이 결국 테크 엔터테인먼트 기업이라고 생각
결국 일본에서 글로벌에서 제대로 돈을 벌 수 있는 콘텐츠 플랫폼을 만드는 것이 목표

버튜버 발굴 및 육성 노하우

소속 버튜버를 발굴하고, 육성하며, 프로듀싱하는 구조 <출처: PIVOT>

일상적으로 오디션을 진행하고 있고, 글로벌로 재능이 있는 사람을 수시 채용하고 있는 상황
외모 등에 얽매이지 않고 진정한 자신의 기술로 싸울 수 있는 사람이 필요 -> FPS 게임을 굉장히 잘하는 등의 두드러진 특징
라이브 방송을 자주 하거나 오래 해야하는 부분이 있어, 목표가 뚜렷해야 하고 자신만의 동기부여도 굉장히 중요함
예전에는 버튜버의 캐릭터를 정하고 사람을 뽑았다면, 최근에는 함께 결정하는 경우도 있음
글로벌하게 모집하게 때문에 경쟁률 자체는 굉장히 높지만, 세계의 재능있는 사람들이 모이고 있어 긍정적
기존 연예계처럼 먼저 발굴해서 정성스럽게 육성하고, 데뷔 이후 프로듀싱하며 매니징하는 프로세스
인플루언서이기 때문에 본인이 어떤 활동을 하고 싶은지도 매우 중요해서 이러한 부분들을 뒷받침해야 함
인플루언서로서 자아실현을 위한 개인 활동과 유닛이나 그룹같은 아이돌 활동, 2가지 요소가 적절하게 섞여 있음
회사의 비즈니스도 아이돌 사무소와 인플루언서 미디어, 에이전트, 2가지 측면을 모두 가지고 있음

메타버스에 투자하는 이유

버튜버 시장이 인기있게 된 계기 중 하나는 애니메이션 시장의 성장, 가장 큰 수혜를 받은 곳은 온라인 게임 원신을 개발한 중국의 게임사 미호요 (miHoYo)
애니메이션 룩의 아바타의 인기를 활용하고 싶으나 게임 개발은 불리하다고 판단하여 메타버스로 눈을 돌리게 됨
게임 기술을 활용한 소셜 네트워크로서의 메타버스라는 부분에서도 충분히 가능성이 있다고 생각
온라인 게임보다는 동물의 숲과 비슷한 느낌으로 자신의 아바타를 가지고 생활해 나가는 메타버스
글로벌 트렌드로 보면, 메타버스가 포트나이트처럼 제3의 공간으로 기능하는 사례가 많아지고 있음
버튜버의 팬들은 유튜브 라이브에서 함께 시청하고 댓글을 달며 공간과 시간을 공유하는데 이를 심화시킨 것이 바로 메타버스

커버(홀로라이브)의 성장

이미 일본의 애니메이션 및 콘텐츠는 성공적이지만, 미래에 더 많은 가능성이 있다고 판단하고, 세계 시장에 대한 더 많은 기회를 모색해야 함
일본의 인구감소에 대비해 글로벌 시장으로 서비스를 제공하는 것이 중요하며 지속적인 성장을 위해 콘텐츠 플랫폼의 중요성을 강조
최근 한국의 웹툰 등의 콘텐츠 유통 방식에서 더 많은 발전이 가능하다고 느낌
이러한 상황에서 비즈니스적 창의력은 중요하며, 다양한 분야의 사업가가 관련 산업에 참여하는 것이 유익
일본의 문화를 세계로 널리 알리기 위해 지역에 활용할 수 있는 현지화 전략 필요
일본의 문화에 관심을 갖고 있는 해외 국적의 직원들도 늘어나고 있으며, 이러한 추세는 계속되어갈 것으로 전망

상장 이후 달라진 점

상장함으로써 회사로서의 신뢰도는 물론 버튜버가 산업으로서 성립할 수 있는 것에 대한 인정을 받게됨
애니컬러(니지산지)를 경쟁자로 볼 수도 있지만, 팬덤이 다른 면이 있어 동반자적인 느낌이 있음
빠르게 성공하는 사람은 드물기 때문에 연쇄 창업자로서 지금이 첫 번째 도전이 아니라는 것이 큰 의미가 있음
두 번째 도전에서 배운 교훈은 자만하지 않는 것과 네트워크 활용의 중요성
개인의 능력만으로는 한계가 있음을 깨닫고, 다양한 이해관계자와 함께 협력하여 큰 성과를 이루기 위해 노력하고 있음
같이 경쟁하는 라이벌을 통해 서로 겨루며 성장하는 것이 중요하고, 이런 경험을 통해 자신도 변화를 이끌어낼 수 있다고 생각
좋은 커뮤니티는 자신을 증명하고 자신감을 키우는 데 중요하며, 현재의 고민은 버튜버 문화를 보다 효율적으로 전파하는 것이 쉽지 않음

10년 후의 버튜버 비즈니스

버튜버, 즉 크리에이터는 굉장히 우수한 사람들이 많이 모이고 있으나, 사업을 개척해 나갈 수 있는 실무자가 필요
구체적으로 미국, EU, 동아시아 등의 사업 개발이 중요한데 아직 손이 많이 부족한 상황
일본에서도 많은 테크 스타트업이 나오며 경쟁이 심화되고 있는데, 유능한 사업 개발 인력을 유치하는 것이 중요하다고 생각
10년 후를 생각하면서 회사의 진화와 버튜버의 중요성에 대해 고민하고 있음
버튜버는 탤런트에게 아바타를 제공하는 비즈니스이며, 메타버스는 누구에게나 아바타를 제공하고 창작자로 활동할 수 있는 공간을 제공
현재 6년을 투자해온 영역이라도 10년 후 얼마나 발전할지가 중요하며, 이를 통해 기술을 향상시키고 글로벌로 확장시키는 것이 개인적인 도전이라고 생각
버튜버를 어떻게 전 세계에 확산시킬지가 가장 큰 과제이며, 그것을 성취하면 대규모로 성장할 것이라고 믿고 있음