(광고) 📮 사랑의 하츄핑으로 보는 캐릭터 마케팅 (feat. 마케팅 천재들의 비밀노트 350)

 영화 <사랑의 하츄핑> 

 100만 관객 애니메이션 영화, 사랑의 하츄핑 

‘캐치! 티니핑’ 시리즈의 첫 번째 극장판인 <사랑의 하츄핑>이 추석을 기점으로 100만 관객을 기록했어요! 이는 12년 전 개봉한 <점박이: 한반도의 공룡 3D> 이후로 국산 애니메이션이 100만 관객을 기록한 3번째 사례인데요. 현재 성적으로만 보면, <점박이: 한반도의 공룡 3D>의 누적 관객 수도 뛰어넘을 수 있을 것으로 보여요.

티니핑 시리즈는 영화 개봉 이전에도 ‘파산핑’, ‘등골핑’ 등 어린 아이들의 마음을 홀려 부모님들의 지갑을 열게 하는 초통령으로 유명했죠. 하지만 특이하게도 <사랑의 하츄핑> 영화의 개봉 후에는 아이들만이 아닌, 어른들 사이에서도 붐이 일어나고 있는데요. 특히 요즘 SNS에서는 사랑의 하츄핑과 관련된 어른들의 감상 후기를 심심찮게 볼 수 있답니다.

 처음 본 순간, 한 눈에 반하게 될 거야 

1️⃣ 어른들도 감동받을 수 있어!

<사랑의 하츄핑> 을 검색하면 놀랍게도 수많은 어른들의 ‘눈물 젖은 후기’를 발견할 수 있어요. 

사랑의 하츄핑은 이모션 왕국의 공주, 로미가 하츄핑을 처음 본 순간 한 눈에 반하면서 이야기가 시작되는데요. 로미는 한 눈에 반한 하츄핑을 만나기 위해서 몰래 왕국을 빠져나오고, 눈앞에 닥쳐 온 역경에도 맞서 싸울 용기를 내죠. 누군가를 사랑해 본 사람이라면 어렵지 않게 로미와 하츄핑에게 이입해 감동받게 돼요.

제작사 SAMG엔터테인먼트에 따르면 하츄핑 영화는 아동 중심이 아닌, 가족물에 초점을 맞춰 제작되면서 아이와 어른을 함께 공략할 수 있도록 기획되었는데요. 어린 아이를 닮은 하츄핑의 귀여운 비주얼에 이어, ‘백마 탄 왕자 아닌, 진짜 백마로 변하는 왕자’ 리암을 전형적인 왕자가 아니라 아이돌 스타를 닮도록 그려냈어요. 실제로 리암 왕자와 로미의 러브라인도 어른들이 영화를 흥미진진하게 즐길 수 있는 요소라고 해요. 

2️⃣ 하츄핑과 꼭 닮은 인플루언서의 등장!

<사랑의 하츄핑> 공식 음원을 맡은 가수는 4세대 걸그룹 에스파의 윈터예요.

콜라보 이전부터 하츄핑과 닮았다는 평을 들었던 만큼, 윈터와 하츄핑의 콜라보는 티니핑과 에스파의 팬 모두를 만족시킨 것 같아요. 윈터가 부른 OST ‘처음 본 순간’은 애니메이션 스타일이 아닌, 감미로운 발라드 음악인데요. SAMG 엔터테인먼트는 어른들도 무리 없이 볼 수 있도록 감정 표현을 조절하기 위해 새로운 음악 스타일을 선택했다고 밝혔어요. 영화 속 장면 중에서도, 감정 표현을 위해 뮤지컬 형식을 차용한 것 역시 같은 이유에서랍니다.

3️⃣ 어른들은 아주 유명한 유잼추구핑임!

혹시 개그맨 유병재의 콘텐츠 중 캐치! 티니핑 퀴즈쇼를 아시나요? 평소에도 인스타그램 등 개인 SNS에 가족들과의 유쾌한 일상을 공유해 온 만큼, 시리즈에 출연한 티니핑 퀴즈로 조카들과 대결하는 콘텐츠였답니다.

유병재는 영화가 개봉하면서 무려 106종의 티니핑들을 외우는 콘텐츠를 진행하며, 스스로를 ‘암기핑’이라고 불러요. 이렇듯 티니핑 캐릭터들의 작명법을 따서 OO핑이라고 부르는 밈은 이전에도 있었지만, 영화가 개봉한 뒤 SNS와 커뮤니티를 중심으로 빠르게 퍼져나가고 있죠. 

특히 영화 평론가 이동진은 <사랑의 하츄핑> 평론을 거절하자 한 팬이 남긴 ‘비겁핑’ 이라는 댓글에 '나도 좀 살자'고 답글을 남겼는데요. 이 글이 화제가 되면서 자녀를 두지 않은 어른들도 영화에 관심을 갖게 됐죠. 최근 캐치! 티니핑 시리즈의 MBTI 테스트가 인스타그램 스토리를 점령한 것을 통해서도, 영화 뿐 아니라 티니핑 시리즈에 흥미를 느끼고 있는 사람들이 많아졌다는 걸 알 수 있어요. 

이런 어른들의 반응을 의식했는지, 캐치! 티니핑 공식 계정에도 어른들을 노린 사진들이 업데이트 되었어요. 직장인이 된 하츄핑으로 공감대를 형성할 수 있는 밈을 만든 거죠. 해당 밈은 피곤한 성인들에게서 재미있다는 반응을 얻었지만, 유아동을 타깃으로 기획된 캐치! 티니핑이 어른들을 대상으로 마케팅 영역을 확장하는 것에 대한 우려의 목소리도 있었답니다.

‘뽀로로’ 시리즈의 루피 캐릭터는 성장, 우정 등 유아동에게 중요한 가치를 위해 탄생했지만 ‘루피 짤’로 밈화되면서 성인 콘텐츠가 되었죠. 제작사 역시 적극적으로 브랜드들과 콜라보하고, 웃긴 이모티콘을 제작하는 등 캐릭터 IP를 확장하기 시작했는데요. 그 과정에서 루피 캐릭터는 다시금 인기를 얻었지만, 한편으로는 기괴한 표정이나 높은 수위의 욕설 등으로 본래의 가치를 잊었다며 비판받고 있어요. 

<마케팅 천재들의 비밀노트 350>의 5장, 브랜딩과 마케팅 편의 저자 데이비드 비섹은 고객에게 마케팅하고자 하는 개성, 가치, 아이디어를 명확하게 확인하는 것이 브랜딩이라고 말했는데요. 때문에 브랜딩에서 가장 중요한 항목 중 하나로 “우리의 목표 고객을 이해하라”를 꼽았어요. 우리의 고객이 추구하는 가치는 무엇인지, 그들에게 가장 중요한 것은 무엇인지, 언제 불편함을 느끼는지 파악해 적절한 마케팅으로 우리 브랜드의 특별함을 지켜내야 하죠.

 어른들도 좋아하는 애니메이션을 만드는 이유 

✅ 국산 애니메이션 시장의 위기

앞서 언급된 ‘뽀로로’ 시리즈의 제작사이기도 한 오콘의 대표님이 한 인터뷰에 따르면, 국산 애니메이션 시장은 여러 위기를 맞고 있어요.

애니메이션 시장 중에서 가장 큰 미국이 22년 약 161조원의 규모였다면 21년 기준 국내 시장은 7,500억원 정도에 머무르는데요. 따라서 국내가 아닌 해외에서의 흥행도 필수인데, 해외로 진출하기 위해서는 애니메이션의 퀄리티가 중요해요. 하지만 현재 국내의 자본 투자는 대부분 제작 기간에 못 미치는 단기로만 진행되고 있죠.

또 연령 상관 없이 선호되는 해외 애니메이션에 비해, 국산 애니메이션은 유아동을 대상으로 제작되는 경우가 많다 보니 국산 애니메이션 = 유아용 콘텐츠라는 인식도 있고요.

✅ 성공한 애니메이션에는 공식이 있는데...

지난 한 해 <슬램덩크> 열풍을 기억하시나요? 90년대의 유행작이라고 생각했던 애니메이션이 10대와 20대 젊은 세대에게서 큰 인기를 끌면서 역대급 흥행을 기록했는데요. N차 관람은 물론이고, 더현대서울에서 열린 팝업스토어도 연일 흥행을 거듭했어요. 올해 개봉한 애니메이션 <인사이드 아웃 2> 역시 전세계적인 흥행을 거뒀고, 국내에서는 제작사인 픽사에서 개봉한 역대 영화의 누적 관객수 기록을 갱신했죠.

두 영화에 공통점이 있다면 바로 ‘세대 구분 없이’ 즐기고 공감할 수 있는 스토리예요. <슬램덩크>는 꿈을 쫓는 송태섭의 성장을, <엘리멘탈>은 주인공 라일리가 자라면서 생겨나는 감정들과의 연대를 보여줬죠. <사랑의 하츄핑>이 첫눈에 반하는 사랑으로 공감대를 불러일으켰던 것처럼요!

<마케팅 천재들의 비밀노트 350>에서 경험 마케팅에 대해 저술한 제럴드 잘트만 교수는 우리의 구매 결정 중 95%가 무의식에서 이뤄진다고 밝혔어요. 즉, 고객 내면에 자리 잡은 경험이 기업과 정서적 연결을 구축하고 긍정적인 기억을 만들어 무의식을 직접 공략한다는 뜻인데요. 영화에서 얻은 긍정적인 경험이 곧 캐릭터 굿즈, 팜플렛, 제작 스토리북 구매로 이어지는 것 역시 같은 원리예요.

 마케팅 천재들의 비밀노트로 찾아낸, 

 캐릭터 마케팅 전략 

<마케팅 천재들의 비밀노트 350>에는 다양한 장르에 적용할 수 있는 마케팅 아이디어가 소개되어 있지만, 오늘은 그 중에서도 캐릭터 마케팅에 활용해 보면 좋을 아이디어와 사례를 살펴 보려고 해요.

✅ 27장 입에서 입으로 전해지는 힘 - 기억에 남을 고객 경험을 만들어라 : 디즈니랜드 meet&greet

애니메이션 업계의 공룡, 디즈니의 마법 같은 놀이공원 ‘디즈니랜드’. 디즈니랜드에는 영화 속 캐릭터들로 분장한 직원들이 캐릭터의 팬과 만나 소통하는 세션이 있는데요. meet&greet 이라고 불리는 이 세션은, 캐릭터보다도 더 캐릭터 같은 직원들과 방문객들의 커뮤니케이션으로 화제가 되었어요.

디즈니랜드마다 메소드 연기로 유명한 캐릭터가 있고, 그 캐릭터를 보기 위해 고객들이 해당 디즈니랜드를 방문할 정도랍니다. 실제로 영화 속 캐릭터를 만나는 경험이 고객들에게 통한다는 것을 알게 된 뒤 많은 애니메이션 회사에서 이를 차용한 이벤트를 진행하고 있죠. SAMG 제작사 역시 이번 하츄핑 영화 개봉을 맞아 하츄핑 캐릭터와 함께 무대인사를 진행하기도 했고요!

연관성, 재미, 의미 세 가지 요소가 포함된 고객 경험은 입소문 마케팅의 성공으로 이어지는 키(key)랍니다.

✅ 32장 인공지능 - AI는 대화한다 : 네이버웹툰 캐릭터Chat

 대화형 마케팅 디자이너, 메리 캐스린 존슨은 대화형 AI도구가 기업의 미션을 이해하고 고객에게 반영해, 더 빠르면서 깊게 ‘알고, 좋아하고, 신뢰하는 관계’를 형성할 수 있다고 말해요. 

작년부터 활발하게 AI로 새로운 콘텐츠 유형을 실험해 온 네이버 웹툰은 웹툰 캐릭터와 직접 채팅할 수 있는 캐릭터챗을 개발했어요. 캐릭터의 특성을 반영한 말투는 물론이고, 알림을 확인하지 않으면 재촉하는 채팅을 보내는 등 AI가 아닌 실제 캐릭터와 대화하는 느낌을 주는데요. 채팅을 사용하면서 저절로 캐릭터와 더 친밀해지는 느낌을 받을 수 있죠.

✅ 33장 경험 마케팅과 UGC - 경험의 촉매제 역할을 하자 : 포켓몬 고(GO)

고객괴 브랜드의 유대가 형성되면, 고객은 스스로 브랜드를 통해 겪은 경험을 이어나가는데요. 

그 대표적인 예시가 바로, 출시와 함께 전 세계를 열광시켰던 '포켓몬 고'예요. 포켓몬 고는 증강현실을 이용해 현실 속에 포켓몬들을 불러오는 게임입니다. 포켓몬을 잡기 위해서는 특정 장소로 향해야 하는데요. 포켓몬 고에 진심인 게임 플레이어들은 직접 이벤트를 만들어 정해진 장소에 모인 다음, 함께 포켓몬 사냥을 하기도 해요.

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